“完美偶像”洛天依,二次元如何撬动“00后”

CBC2018年期刊VOL45 2019-05-12 235 0
国内虚拟偶像市场尚处在初期发展阶段,还没有形成完整的商业模式和产业规模。

“完美偶像”洛天依,二次元如何撬动“00后”


2018年7月20号,洛天依携Vsinger家族唱响上海梅赛德斯奔驰文化中心,瞬间点燃现场近万名粉丝的热情,场面堪比当红人气偶像。 Vsinger是上海禾念信息科技有限公司(以下简称上海禾念)创立的以虚拟歌手经济为核心的品牌,旗下打造了洛天依、言和、乐正绫、乐正龙牙、徵羽摩柯、墨清弦等6位虚拟形象。 


据了解,此次演唱会的最高票价为1280元。6月22日,在上海禾念官方淘宝店铺预售洛天依全息演唱会门票当天,1280元和980元的内场票1分钟售罄。同时在B站进行演唱会独家同步直播,收看人数450万人,创下新纪录。


虚拟偶像开始变现?


一个由粉丝创造的完美偶像


2012年7月12日,世界第一个中文V家虚拟歌手洛天依正式出道。凭借着呆萌的外表、有趣的灵魂和萌系电子音,她成功俘获了众多“00后”人的心。目前,她拥有的青少年粉丝已经超过一千万,旗下的原创歌曲超过一万首,每年都有一万名内容创作者在坚持为她写歌。洛天依官方微博粉丝数量也已达260万。


禾念品牌商务总监程若涵在接受《商学院》记者采访时表示,“Vsinger的粉丝以15-25岁为主。喜欢洛天依等Vsinger虚拟歌手的群体,主要分为两个类型。第一种是有创作能力的群体(同人创作群体),第二种是一直关注、支持Vsinger和创意者的群体,他们根据自己的喜好,关注和支持喜欢的创意者作品。”


“洛天依的形象来自于网络征集,选定优秀的设定进行优化推出。她通过VOCALOID等语音合成软件歌唱每个音乐人创作的歌曲。洛天依的创作灵感来自每个音乐人,包括业余爱好者。” Vsinger经纪团队说。


粉丝们自定义了洛天依的形象,将自己的审美通过“完美偶像”加以呈现。“在我们的理解中,Z世代的年轻群体相对以往,接受了更多的音乐、绘画等方面的教育,他们拥有这些才华和展现自己才华的诉求,喜欢、善于‘表达自我’是他们的特质之一。与其说天依的特质与粉丝们契合,不如说天依的身上体现了他们的审美。”程若涵说。


洛天依的本体是一个拥有数字声库的虚拟女性歌手。该声库是上海禾念以日本Yamaha公司的VOCALOID 语音合成引擎软件为基础制作出来的,词曲作者只要在这款软件中输入谱子和歌词,就能输出由其演唱的歌曲。这款软件已经吸引了大量音乐制作人和二次元爱好者,截至目前洛天依的原创曲目已经达到10000余首,且仍以每个月近百首的速度剧增中。洛天依的成名作之一《权御天下》在B站上播放量最高的MV已达500万,相关二次创作视频超过1000支。


程若涵介绍,“天依的作品大部分来自于粉丝创作,正因为她唱出了大家的故事和心声。而且有源源不断的作品诞生,她才赢得大家长久的喜爱。”


洛天依与初音未来背后的中日动漫市场


在国内,人们总是会把洛天依与初音未来进行比较。她们一个来自日本,一个是土生土长的中国虚拟偶像。日本株式会社Hobby Team CEO 李寅向《商学院》杂志记者表示,“所谓可比性,是基于她们是同一引擎所创造出来的虚拟偶像,从技术上讲应该没有什么太大差别。二者的不同主要在于创作团体,初音的词曲作者是个庞大团体,几乎覆盖全日本以及世界各地,使得初音平台的基础十分扎实,商业上层建筑必然会有很好的发展。目前,国内的动漫行业尚处于起步阶段,相对于初音未来,洛天依背后的词曲作者数量还不够多。不过,中国的市场可观,潜力巨大,未来可期。”受客观因素所限,李寅认为二者并没有太多的可比性。“与其说是两个虚拟偶像的比较,不如说是中日两国动漫游产业成熟度的对比。”


作为在国内第一位崭露头角的虚拟偶像,来自日本的初音未来曾深受中国“80后”与“90后”的青睐。目前,洛天依也已经出日语版,开始进军日本。李寅告诉《商学院》杂志记者,“初音的成功很大程度上归功于日本成熟的动漫游产业。日本动漫曾伴随‘80后’与‘90后’的成长,由于他们内心根植了动漫文化,长大后会比较容易接受初音未来。”对于洛天依进军日本,李寅认为,洛天依与初音同样是基于Yamaha公司的VOCALOID3语音合成引擎的虚拟偶像,应该会得到行业认可。不过,由于日本整体产业链规模庞大,导致竞争异常激烈。仅初音这一系列团体的虚拟偶像成员就多达数十人,很多虚拟偶像大部分中国粉丝甚至闻所未闻。洛天依会面临各种挑战,在运营层面上需提前做好谋划。


据李寅介绍,由于日本产业圈整体版权意识很强,他们往往认为不管是虚拟偶像还是非虚拟偶像,为追星付费,是理所应当的。他们喜欢以cosplay等形式表现自己对虚拟偶像的喜爱。他们普遍认为,创作者付出了辛劳,消费者享受服务,付费支持是常态,这样才能让整体产业更长远地发展下去。初音团体每年会在日本乃至全世界举办多次巡回演唱会,基本都会全场爆满,这可以说明人们对虚拟偶像的支持。


在经过繁荣发展后,日本的动漫行业暴露出一些问题。“任何事情都是有自己发展的波动曲线的,现在日本动漫游产业虽然已经过了八九十年代的巅峰顶点期,正在下行,但由于整体产业链十分完整,使得其下行速度相对缓慢。”李寅认为,日本动漫游产业现阶段最大的问题是人才不够。由于日本少子高龄化问题严重,导致不只是动漫游产业,其他各行各业,都存在青黄不接,后继无人的尴尬情况。


“中国的市场很庞大,日本的相关企业很看好中国虚拟偶像市场,但不会仅限于‘00后’,因为从经济负担来考虑,‘00后’基本还都是学生,大多没有经济独立,而‘80后’与‘90后’很多人从小接触日本动漫游戏,且经济独立,所以‘80后’与‘90后’还是主要的目标客户群体,而将‘00后’看作是潜在的客户群体。”李寅说。


虚拟偶像如何变现?


稍加留意,手机、快餐、电子产品、汽车、游戏甚至奢侈品牌的合作和代言,都出现了“虚拟偶像”的身影。二次元借助AR、VR等科技,让日益庞大的“虚拟偶像”产业,开始逐渐进入主流视野。


“完美偶像”洛天依是如何撬动粉丝经济的呢?


记者发现,洛天依的人气有一条比较明显的变化曲线,2012年到2014年处于沉寂和积累期,2015年过渡期,2016年后迎来了人气的爆发,“虚拟偶像”逐渐成为了一个热词。这在很大程度上得益于大环境的推动。一方面随着移动互联网和城市化进程的发展,ACGN作品的传播更为便捷,人们对于二次元文化的接受程度不断深化。另一方面,“90后”和“00后”二次元人群正在逐渐进入社会、成长为主要消费群体,二次元消费者急速增长。“目前,业内公认的中国二次元消费者数量大概有8000万。”程若涵表示。


“‘00后’已经在为天依等Vsinger成员消费,他们不再满足于单向的、简单的消费行为,对互动、定制、仪式感等消费形式有更高的要求。我们在营销战略上已经向他们倾斜,希望能够开发出他们喜爱的产品,甚至与他们共同讨论、开发产品。”程若涵认为,Z世代更喜欢为自己所喜爱的内容消费,他们比以往的消费者拥有更高的自由度和更鲜明的个人喜好。围绕洛天依的消费有很多方式,比如演唱会、周边、代言产品、联动游戏等官方产品,除此之外还有大量同好创作的周边产品(如同人专辑)。有越来越多的“00后”在为落天依付费,随着消费方式的多样化,这个群体还将进一步扩大。


最近,护舒宝发洛天依新歌了。之前,肯德基、必胜客、百雀羚均与洛天依产生过商业互动,甚至直接找到她代言。对于洛天依的商业价值,上海禾念表示,“天依是虚拟歌手,她与真人歌手、明星其实并没有本质区别。围绕她进行的商业化拓展也集中在代言、联动、演出等B2B领域;同时,作为虚拟歌手,她的周边售卖、游戏等B2C也是我们重要的盈利模式。”


对比来看日本的虚拟偶像的变现方式。“周边产品和品牌代言是大多数的变现方式。如最新的小米6X推出了初音限定版手机。由于虚拟偶像没有真人偶像那样的不确定性,使得日本各行各业大多数厂商都会有虚拟偶像代言这一选项。此外,漫画、动画、游戏、杂志、手办模型等周边产品也是虚拟偶像的一大变现方式。加上创作环境相对自由,同人创作也为虚拟偶像带来很大的宣传作用。同时,由于日本技术创新的加持,更是让虚拟偶像的商业活动范围更加宽广,全息演唱会就得益于全息技术的发展。另外,日本虚拟偶像演唱会在创收的同时,非常注重对粉丝的感谢,日本市场环境使得企业和创作者们知道谁是衣食父母,两者之间相互尊重,并形成良性互动。” 李寅说。


零绯闻、无负面、唱跳俱佳、人设随心……在不少投资者眼中,有了VR、AR、AI等新科技加持的“虚拟偶像”无疑是最优质偶像。一位业内人士表示:“现在‘虚拟偶像’概念很火,比做真人团更容易融资,只要定好形象、人设、故事,也不用担心后续管理问题。”


面对资本纷纷注入动漫市场的新形势,程若涵认为,“国内虚拟偶像市场尚处在初期发展阶段,还没有形成完整的商业模式和产业规模。天依的快速走红激发了包括游戏公司、动画公司、传统明星经纪娱乐公司等,试水动漫相关产业。实际上,虚拟偶像的发展对运营、技术、资本、粉丝运营等方面均有很高的要求,在经历短时间的爆发性、同质化发展之后,希望能够迎来有序的、差异化的良性竞争。”


(文章来源:商学院杂志)

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