创意社交广告:如何让他们说Yes!

CBC2018年期刊VOL45 2019-05-12 165 0
在这个传播渠道“破壁化”年代,从产品露出到场景植入、从TVC到OTV、从海报到H5、从户外大牌到互动杂志、从火车站到候机楼,唯一能维系用户的依然是卓越与有策略性的创意。

创意社交广告:如何让他们说Yes!


“520大胆比心,兰芝携手许魏洲用‘芯’撩你!” 5月初,兰芝携手代言人许魏洲,将AR技术与大受欢迎的“比心”手势相结合,吸引粉丝参与互动并领取兰芝全新气垫试用装。用户只需打开手机QQ扫一扫,对着镜头做出“比心”手势,即可引来表白大使许魏洲一秒现身,为粉丝温柔上妆。


在今年“520”期间,兰芝尝试新奇营销玩法,吸引了一众粉丝的关注。


“互联网+”时代下,移动社交场景占据着人们的大部分时间。如何让社交广告变得更具创意,更能与观众形成共鸣也成为当下广告行业的重要共识。在这个传播渠道“破壁化”年代,从产品露出到场景植入、从TVC到OTV、从海报到H5,从户外大牌到互动杂志、从火车站到候机楼,唯一能维系用户的依然是卓越与有策略性的创意。


好的创意总能够打动人心


“在社交平台‘很火很刷屏’的广告,都具有耗时短、体验轻、引爆快的相同点,能够激发消费者的情感共鸣。”腾讯社交广告首席创意官杨燕燕表示,社交创意必须“从心出发”,才能激发消费者互动,而引爆刷屏效应的四大秘钥即是:热点借势、制造话题;洞察人性、引发共鸣;创新玩法、抢占先机;简单直接、降低门槛。


现在的广告越来越聚焦于“对的内容”与“对的人群”之间的对话。关于这个平衡点,首先需要找到品牌与用户的情感共鸣点,讲一个好故事。用户接纳的不仅只是品牌,更是品牌背后传递的用户会认同的价值观。其次,是要找到对的听众。在这个注意力分散的时代,锁定真正的兴趣用户,让好的内容刺激用户UGC,让用户成为品牌信息传递的伙伴。腾讯社交广告副总经理张敏毅指出,很多作品商业化不是障碍,而是你在商业化之后还没有更高的立意,这是一个比较大的问题。


“值得高兴的是,16年后,兰芝的主流客群和刚进中国时相比没有变化。我们不仅拥有一批忠实消费者,而且是一批20~30岁的年轻消费者。” 兰芝中国品牌总经理杨俊琳表示。随着90后、00后购买力迅速崛起,美妆行业的节日营销可谓得年轻者得天下。品牌签约年轻人喜爱的代言人来吸引粉丝的注意力,逐渐成为营销主流。因此,精准锁定粉丝人群、打造匹配品牌与明星的营销活动,是最大化明星影响力的突破口。上述兰芝“520”活动,也正是紧扣年轻人喜闻乐见的形式进行营销。


“保持‘年轻’的秘诀在于不断改变甚至推翻既有的经验和想法”, 杨俊琳进一步解释道。为了更透彻地了解年轻消费者心智,公司内部一直在加强学习、不断调整,且组建了一批以年轻人为主的市场团队。同时,数字化技术的灵活运用也帮助兰芝实现与目标客群的有效互动。


“好的创意可以为产品注入灵魂,而人本身才是创意的源动力。”智威汤逊亚太区创意委员会主席劳双恩表示,好的作品必须是要能打动不同文化背景的人,让他们说yes,你才能够被认同。


因此,一个好的故事,其传播最大化的可能性,其实来自于如何用系统性的机制,理解、沟通、打动及优化的不同阶段赋予广告主数据营销能力,引发用户情感共鸣,进行有温度地连接,最终成就以人和洞察为核心的智能营销。


科技助力 让中国创意更“听话”


移动社交正以“连接一切”的趋势影响人们的生活方式,从抖音的竖屏广告到腾讯的朋友圈广告,移动端正在悄悄占据用户的碎片时间。


随着社交广告支出比重增加,优秀创意搭载移动社交平台已成主流。2016年戛纳国际创意节金奖及全场大奖119个案例中,88%都有社交元素,66%的案例与社交平台高度相关,社交平台在创意发想、呈现、传播中扮演了关键角色。


eMarketer报告显示,截至2017年6月,全球超过71%的网民持续使用社交网络,其中81.8%是移动社交用户。CNNIC最新统计截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿人,其中手机网民占比97.5%达7.53亿人,手机使用率再创新高。在此基础上2017年中国网络广告市场规模增长28.8%达到2957亿元,数据和技术成为数字广告增长驱动力。


2018年1月,兰蔻菁纯唇膏在QQ广告旗下核心媒体QQ空间投放广告,成为第一个在广告产品里使用AI人脸识别和试妆技术的品牌。利用腾讯优图X-lab的一系列黑科技和王俊凯的明星效应,兰蔻向用户推荐与肤色最匹配的色号,并满足用户试色需求。点击“王俊凯为你选色”按钮,即可上传图片并享受唇色推荐和在线试色的智能服务;点击“即刻购买”,即可进入官网一键下单,缩短转化路径,帮助品牌实现流量变现。


戛纳创意节主席Terry Savage表示:“移动社交时代,社交、数据驱动营销效率进一步提升。中国是数字移动大国,中国创意人要善用本土资源与优势,合理运用技术支持,将中国人文情景与情感共鸣勇敢地表达出去,好的创意内容和思路不受地域限制。‘戛纳国际创意节’根据营销趋势与时俱进,技术的深度参与就是其中之一,我们很高兴看到越来越多的创意人在洞察人性的创意中借助技术力量。”


戛纳国际创意节2018移动狮评审主席及Monkeys创新总监Jay Morgan表示:“品牌要结合科技与创意实现营销价值,既懂创意又懂技术的人才将会非常抢手,广告主需要与创意先锋和科技领军企业共同合作。”


基于此,腾讯与戛纳国际创意节官方进行合作。今年4月,由腾讯社交广告举办的“π计划”戛纳大使正式启动。为中国创意人如何更好地走上世界舞台搭建了坚实的桥梁。腾讯社交广告“π计划”通过科学创意训练营和人才交流合作等方式,与行业合作伙伴分享国际创意思潮和交流机会,邀请合作伙伴入驻腾讯社交广告团队联合办公,以开放的心态和有效的形式,助力创意升级,帮助科学创意人讲好故事。


张敏毅指出:“腾讯社交广告的任务是连接人与商户,以及服务广告主与合作伙伴。通过为创意人提供深入洞察与技术支持,为讲故事的过程提供前提基础与最佳辅助工具,帮助创意人完成打动人心的最终一击,达到技术的最高峰。在整个营销链条中技术与艺术不可分割,我们希望开放技术能力帮助创意把握人性需求,回归讲故事的本质,这也是我们发起‘π计划’的初衷。”


技术还是创意?我们可以看到,创意是一种产业,故事、社交和技术一个都不能少。


(文章来源:商学院杂志)

我也说一句

已经有条评论

全部评论

    上一篇:《吐槽大会》, 喜剧是一种生活刚需

    下一篇:趣头条:“注意力商人”的那些套路

    QQ空间 新浪微博 豆瓣网 微信

    请先来登录吧

    没有经营者账号?立即注册
    忘记密码?

    请先来注册吧

    已有经营者账号?立即登录

      报名成功!

      请保持手机正常使用,我们会随时与你联系确认

      知道了

      加入班级成功!

      请保持手机正常使用,我们会随时与你联系确认

      知道了