近期，安踏集团的2019年中期财报又成为业界的焦点。

8月26日，安踏集团发布2019年中期财报，业绩再创新高。销售收入达到创纪录的148.1亿元，比上年同期增长40.3%，经营溢利达到42.6亿元，比去年同期增长58.4%；由于业绩优异，今年上半年经营现金流净流入额高达34.4亿元。业绩持续提升的同时，安踏旗下各品牌的门店数量也是不断增加，其中安踏专卖店达到10200家，FILA品牌门店接近1800家，迪桑特和可隆的门店数量分别达到110家和170家。

就在中期财报发布前的两个月，安踏集团刚刚结束了一场“玄奘之路”—安踏铁军戈壁行活动，集团的几十位中高层员工全部都完成了这次艰巨的任务。为此，记者专赴厦门，深度采访了几位刚刚归来的安踏集团“铁军”，探寻零售业绩持续增长背后的动因是什么？ 

甘肃敦煌以西有一段荒凉的戈壁之路，全程近400公里。这里曾经是古丝绸之路上的一段必经之路，也曾经是玄奘法师西天取经路上重要的一段。这里常年寸草难生，极度干燥，刮起风来飞沙走石，炎炎烈日下气温甚至高达五十度。

然而，就是在这样一个环境异常严酷的“无人区”，却走来一群人，他们一共87人，在这条戈壁之路上接力跋涉13天11夜，以超强的意志最终完成全部的征程。为什么这群人要走这样一条艰难无比的戈壁之路，他们到底要证明什么？他们为什么能够全部完成？

2019年5月19日，87名安踏集团高管在甘肃集结，一年一度的“玄奘之路”—安踏铁军戈壁行正式启动。这些来自全国各地不同岗位上的安踏高管，用4天3晚完成A段112公里的线路，而其中的20位高管接力完成另外287公里的BC连线路线，挑战更为艰难的9天8夜的征程。

最终安踏的所有高管都完成了自己的不同线路的挑战，安踏集团也成为这条“玄奘之路”历史上第一家成功挑战399公里ABC段“大满贯”的企业。这样的成功不是偶然的，他证明安踏集团一直倡导的“铁军精神”已经深深地融入到企业高管们的血液里，在商场上他们不仅是一群有超强执行力、善打胜仗的队伍，面度茫茫戈壁，他们也有着坚强的意志和团队精神，走完“玄奘之路”让他们的精神也实现了升华，面对未来的任何困难，都可以从容面对，这正是安踏集团想要带给每位高管和员工的收获和价值。

位于安踏集团总部22楼的宽大办公室里，记者见到了安踏集团执行董事兼专业运动品牌群CEO吴永华，谈起今年刚刚结束的“玄奘之路”戈壁行，这位已经走过“玄奘之路”的老安踏人还是难掩兴奋之情，坦言现在每年一次的这个活动已经成为安踏企业文化的一个重要的组成和支撑，在安踏内部已经成为独特的“戈壁文化”。

“我觉得戈壁行不仅仅是简单的挑战，1400年前，玄奘法师一路西行，用双脚完成人类历史上的壮举。安踏走戈壁，走的是精神之路。我们要学习的，就是八个字—理想、行动、坚持、超越。这八个字，我们反复强调。”吴永华表达了戈壁行的意义。

身为安踏集团最早的高管之一，吴永华也是铁军文化的推动者，而“玄奘之路”戈壁行这样的活动无疑可以让企业员工更加深刻体会到铁军精神的精髓，就是那种“爱拼敢赢”、“永不止步”的精神，通过戈壁之行的肉体与精神的双重考验，从而引领全体安踏人不断超越自我。

作为一个在安踏工作了快20年的老员工，安踏集团零售总裁王华友也是铁军文化的积极推动者，曾经走过11次戈壁之路。这次他亲自带领 20位高管完成了难度最高的BC连线路，9天8夜287公里的超长路程，从甘肃境内走到了新疆境内，虽然一路各种困难和各种不同的复杂路况，但是这20位高管还是难以想象地全部完成行程。

也许是长时间的在戈壁上行走和暴晒，眼前的王华友皮肤还略显黝黑，但是他却称这次的戈壁行是14年来最快乐的一次，因为这来自于团队的氛围。一路上他们开设了“BC600里广播电台”，王华友和他的团队同事一路在对讲机里讲笑话，一起跳海藻舞，彼此不像往日的上下级同事，更像是亲密的哥们。

“团队赋予你的乐观情绪，是面对不可逾越的困难时无比强大的力量。在越有挑战性的路途上，如何保持乐观是很重要的，这种正能量让我们达成了全部人走完全程的目标。”王华友这样形容戈壁行的意义。

王华友是从基层一步一步走上来的高管，因此很重视经历的力量，在他看来，每个人的成长，一条路来自于知识的力量，另外一条路就是经历的力量。一个人经历了多少，能够把经历提升到经验，经验进一步驱动目标的完成。戈壁行这样的活动就是企业文化的一次落地，通过这样一次活动让企业文化融入员工的每一个生活细节，这才是真正的企业文化。显然，每个经历过这样一次“磨难”的玄奘之路考验的员工，都会更深刻的体验到安踏企业文化的内涵。

在中国的体育用品企业中，男性高管基本都是占据大多数，安踏也不例外，几乎清一色的男性高管，他们具有一个鲜明的特质就是比较坚韧。但是随着集团不断国际化，像李玲这样从知名外企“空降”到安踏集团担任高管的职业经理人越来越多。李玲于2017年加入安踏担任集团副总裁，是安踏集团女性高管之一，为了能够踏实的在安踏集团工作，李玲甚至把全家都从北京搬到厦门，成为一名“新厦门人”。

尽管是一名女性高管，但是李玲也已经是第二次参加戈壁行活动，李玲觉得“玄奘之路”戈壁行这样的活动并不是一种形式上的项目，事实上当一个人在面对各种极限的挑战之后，再面对其他困难就显得轻松多了。面对戈壁行每天几十公里的长途跋涉和多日的连续行走对体力的考验，显然其他日常工作和生活中遇到的困难就不算什么了，都可以坦然面对。这对于安踏集团来讲，是凝炼企业精神及铁军文化非常重要的“传承”。

在安踏集团有很多经历丰富的高管，杨勇就是这样一个。杨勇也是安踏的老员工，工龄超过15年，曾经担任人力资源副总裁，最终又华丽转型为安踏的一员销售猛将，现在担任安踏集团零售副总裁、兼东北零售运营大区总经理、华北零售运营大区总经理。安家在厦门的杨勇却常年驻扎沈阳，每年回厦门和家人相聚的日子屈指可数，在杨勇的身上可以看到典型的铁军精神的烙印。

像杨勇这样的“拼命三郎”自然不会错过戈壁行活动，而且今年的“玄奘之路”戈壁行已经是杨勇第四次了，对于参加“玄奘之路”的感受，他最大的感受就是“你的能量超乎你的想象”，虽然是一句广告语，但却是杨勇最真实的感受：“走的时候有千万次想放弃，也有千万个理由想放弃，但也只有一个念头让你走下来，就是坚持。你如果坚持下来，你会发现自己比自己想象的强大很多。所以我认为‘玄奘之路’在于锤炼意志和团队协同的精神。走了玄奘之路会上瘾。”

杨勇告诉记者，今年他们走的BC连，287公里直线距离，9天8夜烈日当空，50多度高温，每天走30-40公里，起泡、膝盖问题都是很正常的事情。经历了从高海拔到低海拔，各种沙漠、戈壁地貌。走了戈壁后会发现自己的极限可以不断被突破，给了自己很大的信心。这次自己走完BC连后，发现年龄越大，韧劲越足了。

“以前单凭意志去突破个人极限，当你遇到巨大的挑战时，仅凭借意志是不行的，要多方面的准备。其实是以意志力为核心，做充分的准备。这在工作上也一样，要突破KPI就要有清晰的目标和战略，以及整合资源。”杨勇觉得参加这项活动和工作上的很多感受是感同身受的，所以受益匪浅。

自2017年起，安踏集团每年都要拿出几百万元预算来支持高管参加“玄奘之路”的戈壁行活动，不仅是个人体力与心理的极限挑战，更是集体意志和团队领导力的挑战。安踏集团希望通过这样一个艰巨的活动燃起企业文化的熊熊之火，让每一个高管员工在内心深处找到不断攀升的巨大力量。其实，走戈壁就是一次精神洗礼，无论是安踏总部高管还是各地一线销售高管，通过这样一次的活动，都实现了对自我的一次超越，让他们看到自己原来可以超越极限，而一旦征服了自我，再面对任何困难似乎都可以坦然面对。

作为中国最大的体育用品集团，安踏集团是以50万元起家，由一个制鞋工厂起家的，从1991年正式成立，经历了1.0的创业时代，2.0的创品牌阶段，3.0的零售转型阶段，以及现在的4.0的多品牌时代。每个阶段安踏集团都在不断地根据消费者的需求的变化和外部市场环境的改变，不断的改变企业的发展战略，与时俱进，终于成就今天安踏的行业地位和多品牌国际化的战略格局。而以铁军文化为核心的企业文化也随着企业战略的不断提升和调整，不断地丰富内核和内涵，成为安踏人不断超越自我和不断创新的精神源泉。

作为安踏企业文化的塑造者和推动者，吴永华认为铁军文化是安踏企业文化重要的一个支撑点，铁军文化核心就九个字——令必行，行必果，战必胜，这是铁军文化的灵魂，带团队打胜仗是铁军文化的最高纲领。安踏强调，在执行时，只要形成决议，不管困难多大，任务多重，公司上下必须充分、迅速地执行。做零售，执行策略和战略是根本。

零售终端强调打胜仗，安踏一直是打胜仗文化支撑。高标准对标，不断推高自己的标准。这些文化构成了安踏文化，也是铁军文化的DNA。第一，干部文化用一句话归纳就是：领导不是头衔，而是责任与担当。责任归领导，荣誉归团队。第二，战斗文化就是敢于挑战，敢啃硬骨头，以结果为导向，为结果负责。第三，高标准对标文化，就是要反思、学习、创新、变革。

在王华友看来，安踏身处一个充分市场竞争，靠卖每一双鞋、每一件衣服来达成销售目标的行业，竞争对手不仅仅是国内的同行，还有更为强大的国际品牌，这是产生安踏铁军文化的根本。在安踏的1.0时代、2.0时代，铁军文化就是执行力，零售的使命就是完成品牌赋予的目标。做零售就是做执行，零售铁军能够成功，100%源于执行力。

到了3.0时代，安踏从批发转型做零售，品牌直接做零售，例如FILA直接开设终端店，没有中间商。这个时候的铁军文化得到了重新定义——敢担当，会执行，讲规矩。在品牌越来越多的情况下，安踏的铁军文化就是从单纯强调执行力，到不同阶段对它赋予不同的内涵。

对于4.0时代，在多品牌战略，国际化的战略背景下，安踏的铁军文化何去何从，王华友认为企业文化一定会升级。“未来的挑战大概在三方面，第一方面，国际化，第二方面是如何解决组织架构调整的问题，第三方面是团队能否保持创业者的心态。我还是强调战略驱动，文化先行。”

铁军文化作为安踏企业文化的核心之一，在销售一线似乎有着更明显的影响。广东零售运营大区总经理包蕾是安踏集团一线高管中为数不多的女性领导之一，虽然安踏铁军文化讲究要带团队能打胜仗，敢担当会执行，但在包蕾眼中，铁军文化就是两个字：务实。

而杨勇对于铁军文化的理解则更为多元化，他觉得铁军文化有几个特点：第一，使命必达，不找借口。第二，结果导向。第三，闽南文化中的“爱拼才会赢”。第四，组织严明，执行力很强。第五，荣誉感。无论是个人还是团队荣誉感都很强。第六，敢于挑战更高的目标，就是所说的高标准。

三年前接受集团的安排，从东北市场转战西北市场的王亚东，也是一个老安踏人了，在安踏工作超过8年，目前是西北零售运营大区总经理，王亚东几乎把西北市场从空白市场开拓成为安踏发展速度最快的一个区域，而其中铁军文化也是深深植入到团队每个人的心智当中，没有铁军文化，也不会有西北地区今天的业绩。

“当时我到西北的时候就3个人，只有5家店铺。发展历程中，安踏的铁军文化可以印刻到每个人心里。我们讲‘懂生意，带队伍，打胜仗’。懂生意，其实在东北有了一定的经验。带队伍，其实需要把安踏的文化深入地植入到团队中去，传导我们的思想和使命，让团队目标一致，才能市场拼杀。”王亚东表示。

吴永华从安踏刚刚成立就已经和创始人兼董事会主席丁世忠一起创业，将近三十年的时间见证了安踏从一个小加工厂发展成为一个国际化的集团的历程，但是吴永华依然认为安踏是创业型企业，因此安踏企业文化是以丁世忠为核心的创始人文化和创业者文化，安踏的企业文化要回归到创始人文化和创业者文化。安踏就是因为这些创始人和创业者，所以才有今天的成就。

作为企业文化的缔造者和推动者，吴永华给了安踏的企业文化最规范的定义，在他看来安踏的企业文化有四个方面的内涵，第一就是以消费者为核心；第二，闽南“爱拼敢赢”的精神；第三，永不止步；第四，铁军精神，就是使命必达。

在安踏内部，丁世忠一直强调：没有消费者就没有安踏，就没有安踏今天的成绩。消费者需求就是整个集团创新、改变的出发点和原点，没有消费者需求，就没有创新。

闽南这片土地孕育了“爱拼敢赢”的打拼精神。“爱拼敢赢”就是不服输和不怕苦的精神。今天所说的苦，就是坚持初心，坚持艰苦奋斗。“爱拼敢赢”是闽南企业家的精神灵魂，同时也是也是安踏企业文化的基石。

“永不止步”一直以来都是安踏的Slogan，同时也是安踏精神。“永不止步”是超越自我的精神，是引领全体安踏人不断超越自我的精神资源。

使命必达的铁军精神是安踏零售转型过程中最根本的支撑点，这就是使命必达。零售转型成功，使命必达是奠定其成功的基础，也是效率的基石。“我当初在推动零售铁军变革，提出了‘5+1’，提倡6天工作制，一天留给梦想，一天留给家人，文化刚柔并进。”吴永华告诉记者。

安踏的企业文化的塑造和经营，并不仅仅是喊喊口号，贴贴标语，而是身体力行的执行和落实，安踏集团有专门成立的企业文化部，从面上来覆盖。安踏集团每个月一天的早上8:30都要开展一次“文化大讲堂”，每个品牌群每个月有自己的“文化大讲堂”，每家分公司也有自己的“文化大讲堂”，每个部门有自己的文化小故事，叫部门墙。这样，通过企业文化部门的重点推广和层层覆盖，加上各个层级公司的“文化大讲堂”的定期学习，安踏的企业文化逐渐深入人心，成为每个安踏人心目中的一个精神指引。

安踏的企业文化在不断的演进和发展过程中逐步得到完善，如今提到安踏企业文化，就必须提到安踏之道，即：以消费者为导向，以市场地位为目标，以贡献者为榜样，以创新为生存之本。安踏的铁军精神成为安踏之道的重要组成部分和安踏之道的推动力。

2012年安踏转型为一家品牌零售公司，在创始人丁世忠的带领下，2014年率先走出全行业高库存的低迷，销售收入达到89亿元，比上年增长22%，一举超越李宁公司成为国内销售规模最大的体育用品企业；2018年安踏集团市值超过1000亿元，销售收入达到241亿元，同比增长44%。2019年上半年收益突破148亿元增长超40%，经营溢利增长超58%，再创纪录。

但是安踏能从一个制鞋工厂发展成为全球瞩目的体育用品集团，其本质还是通过一双鞋、一件衣服的销售最终达成的。

“一年7000万双鞋，一亿件的服装，达成了400多亿元的零售流水。这是通过多少员工的努力才做得到的。所以我们感恩员工，这是良性的文化。这种良性文化将驱动集团实现新的愿景和战略目标。”安踏集团零售总裁王华友强调。

正是因为安踏的销售业绩是通过每一双鞋每一件运动服达成的，聚沙成塔，因此，每一个细节都必须做到最好，做到极致，才可以最终交出如此亮丽的成绩单。而这些业绩的背后当然少不了安踏企业文化的支撑。

吴永华给记者讲述了一个故事。

在2011年安踏零售转型的阶段，当时吴永华带领团队每周自发加班一天,就是所谓的“一天给梦想，一天给家人”，还提出了“早班机，晚班回”的出差理念。提倡每天最早一班飞机出发，当天晚上乘飞机再返回。那时候吴永华到广州出差，都是搭最早的航班，不到九点就到广州的店铺了，每次都是这样，非常辛苦。

“我们去了，店铺的员工都还没到，安踏广东分销商公司的高管因此深受感动，说我们还有什么理由不努力。另外，我们所有分销商公司总经理每个月都要到专卖店上一天班，和消费者和团队在一起，遇到什么问题，及时分析解决。我们安踏北京分销商公司有个总经理，50多岁还每天都在坚持巡店上班。这样的事件一传播，大家都深受感动。”吴永华认为表率的力量是可以传播和感染的。

在安踏，倡导奉献和榜样，但是首先，领导就要身体力行，要做榜样。其次，领导要自律和律人。领导要求下属做到的，自己要先做到。要求下属不做的，自己一定不能做。对自己要求了，下属也做到了，去影响身边的人，层层递进。

讲奉献和榜样，并不意味着让“雷锋”吃亏，安踏内部会用机制去保障奉献者。通过胜利氛围的营造，始终营造胜利感和仪式感，该表彰表彰，该表扬表扬。这些点点滴滴串起来，就是安踏自上而下的行为。领导的行为决定员工行为，领导的导向决定员工的倾向。

在销售一线，每一个员工能否正确的执行总部的战略指令，能否激发更多的创新和自主能动性，决定着其销售业绩的达成。很显然，销售一线有着更大的业绩压力，但是如何完成总部的销售指标，除了制度，更多的还是企业文化的力量的渗透和影响。

从业绩最高的东北区域到几乎是一片空白市场的西北区，王亚东经历了重新归零一般的人生切换。王亚东坦言进入西北这四年，一直在思考未来团队的方向在哪里？刚开始更多是承接总部的销售指标，奋力达成，扩大规模，毕竟“业绩就是尊严”。经过两年后，王亚东发现团队的梯队建设无比重要，而这更多的是领导力的体现。一个领导如何打造领导力，凝聚团队是未来一个重要的课题。

在戈壁行走的每一天，王亚东坚持每天给团队录小视频，让他们知道自己做了什么？感受是什么？所管辖的区域，还有这么贫瘠的地方，遇到了一些在这片贫瘠土地上努力生活的人，他们活在隔壁上的意义是什么？而大家现在的工作，意义又是什么？自己一直在和团队分享心路历程。

“我觉得我们要以创业者的身份自居，不应该懈怠。不管企业发展多好，业绩规模多大，每一刻都要让自己有竞争力，有竞争的态势。我们是创业者和开荒者。”显然，在一个起步比较晚的区域，身为运营大区的总经理，王亚东始终以一个创业者的心态要求自己。

在这样的创业心态的驱动下，西北大区的销售业绩也是节节上升，2016年—2019年，连续三年每年业绩翻一倍。在短短3年时间内全品牌专卖店从5家扩张到86家，铁军文化的影响功不可没。

作为东北零售运营大区KOLON事业部、SPRANDI总经理，王博三年前接手Descente、SPRANDI、KOLON这三个全新品牌的市场拓展，面临很大的挑战。Descente这个品牌面临在国内认知度低，价格高等问题；此外，Descente不接受高端商场的会员卡，是一个没有折扣的运营模式，这在国内运动品牌领域是很罕见的。

为了打造更好的消费体验，王博和他的团队想了很多方法去打造高端品牌的调性：首先，店铺面积都在230平米以上，给消费者一个更好的视觉和空间感受。其次，品牌是冷峻的风格，因此店铺的装修和空间规划上，也贴合了品牌的调性，包括休息区、体验区、儿童区等都做了一系列的规划，为消费者提供更好的店内消费体验。

在服务上也独创了一套服务理念：一杯水，一块糖和一个手提袋。在这三年间，Descente、SPRANDI、KOLON这三个新品牌基本都复制了这种高品质服务的基本内容。通过探寻消费者真正的需求，再一点一点的靠近品牌的调性，打造适合本品牌的模式，让消费者快速的对品牌产生好感。在王博看来，以消费者需求为导向，提供更好的消费体验是“安踏之道”里经常讲到的首要部分。

开设了中国第一家Descente店铺后，王博的团队花了10个月零13天的时间做到1000万的业绩。这个业绩含金量很高，没有任何促销、折扣折让和员工内购。

事实上，企业文化作为一种软性文化，虽然没有制度那样的刚性要求，要求每一个员工必须做到什么，但是长期的渗透和融合也会无形中在每一个员工心智中产生认同感，从而影响到他们的行动。尤其在销售一线，通过企业文化的输送和渗透，能将同一个经营策略和导向传递给所有品牌，而所有品牌的团队都有强烈的协同感。这种协同感在商场的谈判、促销活动和销售的达成，每个环节上都呈现出很好的安踏的统一的映像。

“卖好一双鞋、卖好一件衣服，成就了安踏集团的今天。而这是通过铁军文化在员工中发生的化学反应达成的。”王华友用简单的一句话总结了安踏的企业文化和铁军文化的价值。

如今，以“消费为导向、专注务实、尊重包容、诚信感恩、创新超越”的安踏核心价值观正在完善当中。成为指引安踏集团和全体员工从一个成功走向另外一个成功的精神力量。

（文：赵正）