文：胡嘉琦 朱耘

ID：BMR2004

2020年5月15日，新城控股以总价13.132亿元，竞得天津武清区一宗居住用地。而就在2020年4月，新城控股斥资146.22亿元通过挂牌、合作方式取得12宗地块。

大手笔拿地背后，新城控股的业绩表现欠佳：据新城控股业绩快报显示，2020年4月，新城控股单月实现合同销售金额约180.63亿元，相比2019年同期下滑15.6%，实现销售面积约164.40万平方米，比2019年同期约177.62万平方米下滑约7.4%。2020年1-4月，新城控股累计实现合同销售金额约490.44亿元，比上年同期下降27.99%；累计销售面积约450.22万平方米，比上年同期下降24.06%。合同销售金额和销售面积降幅明显。

新城控股火热高价拿地的背后是房地产行业逐步回到常态，企业毛利率出现下滑态势，2019年全年，新城控股住宅的毛利率从2018年的36.69%下滑至25.60%。2019年全年，新城控股在佛山与合肥两个地区的毛利率分别仅为0.89%和0.73%。

营收及毛利出现下滑，新城控股在销售及管理费用方面却水涨船高，2019年全年，新城控股物业出租及管理费用上涨至84.30%，年报解释称系新开业吾悦广场的增加导致的成本增加。截至2020年4月25日，新城控股集团在全国已开业吾悦广场达63座；在全国开业及在建的吾悦广场城市综合体已达到126座。2016年,时任新城控股董事长、实际控制人王振华曾在公开场合提出了他的目标:“到2020年实现100座吾悦广场开业”。加速扩张的路上，阜阳新城吾悦广场商业配套楼违法建设被阜阳市人民政府公示。

对于新城控股业绩下滑及重资产持有吾悦广场存在可持续风险及未来如何复苏购物中心等问题，《商学院》记者向新城控股品牌方面发出采访提纲，截至发稿日期，未收到回复。

加码投资

5月15日，新城以地块以总价13.13亿元、自持租赁住房建面3500平米竞得天津武清区一宗居住用地，楼面价10509元/平米，溢价率40%。该宗地块吸引了天津雍鑫集团、金融街控股、保利地产、中梁控股、碧桂园、新城控股六家房企参与竞拍。

该宗地编号为津武(挂)2020-002号宗地，是2020年武清第一宗居住用地。公开资料显示，该宗地位于武清区新城光明道北侧，东至天津逸仙科学工业园国际有限公司规划工业用地，南至光明道(城市主干路)，西至规划亨运路(支路)，北至规划翠柳道(支路)。

该地块出让土地面积7.81万平米 ，容积率大于1.0且不大于1.6(含商业服务网点建筑面积1230平方米)，建筑密度不大于28%，绿地率不小于40%，该地总体量约12.50万平米，住宅约12.37万平米，起始出让总价9.38亿元，折合起始楼面价约7506元/㎡，地块最高限价13.132亿元，折合最高楼面价约10539.7元/㎡，竞报自持租赁住房建筑面积上限为120000平方米。出让条件显示，受让人需配建城市雕塑不少于3座；受让人须在签订出让合同后12个月内开工建设、开工到竣工建设周期为36个月。

值得关注的是，继2020年第一季度新城控股保守拿地，控制成本后，2020年4月，新城控股加大投资力度，斥资146.22亿元通过挂牌、合作方式取得北京、杭州、天津、西安、苏州、常州、张家港、温州、泰安、西安、漯河市、乌鲁木齐等11城12宗地块。

而在持续加码投资端的路上，新城控股不仅1-4月合同销售金额和销售面积降幅明显，且佛山、合肥两地区毛利率接近为0。

据《商学院》记者从财报发现，毛利率为0.89%的佛山项目名为壹鸣花园，在楼盘推广期间名为新城璟城，位置位于佛山南海狮山，该地块在2016年12月12日，广州鼎佳房地产有限公司最终以总价42.735亿元竞得位于狮山镇华涌村土名“苦草岗”地段的超14万㎡商住地,折合楼面价9853.82元/㎡，溢价273%。如此之高的溢价，也让该地块价格成功刷新了狮山楼面价记录，佛山年内总价第二高位。广州鼎佳房地产由新城控股集团实业发展有限公司持股95.24%，新城控股集团实业发展有限公司则有新城控股集团股份有限公司100%持有。

而合肥新城控股在合肥的肥东项目，则是于2017年7月13日，由新城以总价35亿元竞得，商业地块楼面价7954.63元/平方米，居住地块楼面价9039.35元/平方米，溢价率231.44%。

据安居客数据显示，新城肥东吾悦广场住宅价格为11500元/平方米，利润空间并不大。

对此，资深房地产评论员薛建雄认为，2016、2017年出现楼市暴涨，开发商资金充裕，高价拿地，但是从目前世界疫情和经济形势来看，经济危机导致房价下滑的情况可能出现，拿地时机并不太理想。

知名地产分析师严跃进则认为，企业高溢价拿地站在当下看来没有问题，但是如果后续房地产市场出现调整降温，未来的不确定性增加了企业的风险，一般而言，拿地溢价率超过20%的机率就是有风险的，如果前期忽视了高溢价拿地的风险性，后续也会出现很多问题。

高溢价率虽然可以让新城控股在拿地的路上一马平川，但是其也成为新城控股住宅销售毛利率持续走低的原因之一，对于企业而言，扩大规模，占领市场尽管重要，但是也需要综合考虑企业的营收、利润、成本、费用以及高溢价拿地存在的风险等问题。

费用攀升明显

据新城控股2019年年报显示，公司实现营业收入858.47亿元，同比增长58.58%；归母净利润为126.54亿元，同比增长20.61%；扣非归母净利润为99.8亿元，同比增长31.4%。年报显示，新城控股主营业务为房地产开发与销售，经营模式以自主开发销售为主。报告期内，公司秉持“住宅+商业”地产双轮驱动的运作模式，以上海为中枢，长三角为核心，现已基本完成全国重点城市群及重点城市的布局。报告期末，公司已进入全国105个大中型城市。

而在2020年1-4月，新城控股合同销售金额和销售面积却降幅明显，累计实现合同销售金额约490.44亿元，比上年同期下降27.99%；累计销售面积约450.22万平方米，比上年同期下降24.06%。

值得注意的是，新城控股在销售及管理费用方面水涨船高，2019年全年，新城控股物业出租及管理费用上涨至84.30%，年报解释称系新开业吾悦广场的增加导致的成本增加。

此外，年报显示，新城控股2019年度销售费用和管理费用同比增幅较大，其中销售费用43.72亿元，同比增长92.8%；管理费用38.19亿元，同比增长68.53%。而在销售费用板块下的“策划代理费及销售佣金”新城控股更是同比上涨233.23%。

关于销售费用偏高的问题，新城控股董事长王晓松表示，根据此前确定的大目标，原本希望在2019年有一个大的加速，因而储备了大量的项目经理。但是2019年发生的“事件”导致新城控股规模发展受阻。

严跃进建议，企业费用开支大主要是为了控制规模，但是也会出现规模效果相对偏弱的情况，2020年企业应该控制费用，整体上提高营销效率。

重资产模式前路

新城控股“商业+地产”的开发模式，与万达“开遍全国”的模式十分相似。这种模式的优势在于能以较为优惠的地价去地方上拿地，再通过销售住宅来反哺商业地产，支撑商业运营。重仓三四线城市的新城控股也以此模式不断进行规模扩张。

早在2016年，王健林亦提出万达广场转型轻资产模式，但是新城控股却坚持对现金流及运营效率要求极高，回收资金周期更长、风险更大的重资产模式。

新城控股回复上交所问询函时提出了重资产模式的风险性，“公司已开业吾悦广场运营仍受电子商务及项目所在区域商业竞争格局变化等因素影响。若项目未来年度实现的租金水平下降，可能导致公司持有的投资性房地产产生公允价值变动损失。”

截至2020年4月25日，新城控股集团在全国已开业吾悦广场达63座；在全国开业及在建的吾悦广场城市综合体已达到126座。2016年,时任新城控股董事长、实际控制人王振华曾在公开场合提出了他的目标:“到2020年实现100座吾悦广场开业”。

58安居客房产研究院分院院长张波认为，疫情对于商业地产的影响远大于住宅，尤其是对比于商业地产的运营产生的影响更是立竿见影。因此对于持有众多大型商场类物业的新城来说亦是一种考验，因此新城商业地产版图的扩展速度或会减慢，但目标的实现可能性依然较大。

在上海市经济与信息委员会专项评审专家库专家孙文华看来，商业广场和住宅是区域空间的一类组合,商业广场会带动住宅的价值提升,同时周边住宅也能支撑商业广场的消费。如果商业广场经营得好，也可以像当年的万达一样，形成商业地产的模式.这次疫情对于商业地产确实会有一定的影响，但同时也是一次机会。商业广场的核心是为周边住宅的居民提供全方位的消费服务，通过目前新城控股的63座广场，新城控股应该已经有一定的大数据基础，对广场所在区域的人口规模,交通，业态组合等有了模型研究，如果新城控股能在疫情困难阶段，用多元的手段让商户度过这段最艰难的时期，新城控股未来在商业地产这块会获得更大的机会。

值得注意的是，新城控股加速扩张的路上，暴露了新城控股旗下公司求速度忽视法律的弊病。阜阳新城吾悦广场商业配套楼违法建设被阜阳市人民政府公示，阜阳新城吾悦广场系新城商业管理集团公司100%持股。

2020年5月14日，阜阳市人民政府网发布由阜阳市自然资源和规划局出具的《关于对新城吾悦广场1#商业配套楼违法建设的公示》。公示信息显示，阜阳新城亿博房地产开发有限公司“阜阳新城吾悦广场地块四”项目位于淮河路北侧、阜南路东侧。阜阳市自然资源和规划局在对项目现场查勘时发现该项目1#商业配套楼存在地下夹层未建设情况，阜阳市自然资源和规划局立即要求建设单位按规划批准内容进行建设，但因建设单位已将地下室施工完成，地下夹层已不具备建设条件。依据《中华人民共和国城乡规划法》和《关于城乡规划公开公示的规定》，现将该处违法建设进行公示。公示期满后，阜阳市自然资源和规划局将依据《安徽省城乡规划条例》规定，对该公司“阜阳新城吾悦广场地块四”违法建设性质进行认定，并抄告城市管理行政执法局对该项目进行处罚。

值得注意的是，阜阳新城已经不是第一次被监管部门点名，在阜阳市城乡建设局发布关于4月16日阜城建筑工地督查检查情况的通报中，由阜阳新城亿博房地产开发有限公司建设、浙江新东阳建设集团有限公司施工、安徽三友建设工程项目管理有限责任公司监理的阜阳新城吾悦广场项目存在未对进场人员进行体温检测、生活区卫生条件差、建筑垃圾未及时清运、部分灭火器材失效等问题。经研究，决定对阜阳新城吾悦广场项目的建设、施工、监理单位进行通报批评，并于4月23日前完成隐患整改工作。

戴德梁行深圳公司商业地产部主管及董事宋洁提出，发展商业地产，是纯正的不动产投资行为，不仅提升土地及物业本身的潜力和价值，更是一个长期获取收益的渠道，同时也是大宗金融交易主体。但是，一个好的商业项目，是需要通过优质的商业运营管理。在商业地产行业鱼龙混杂的今天，不乏以鼓吹和炒作作为宣传手段去吸引他人眼球的商业地产企业。殊不知他们这样做或许会引起行业的关注，但如果自身各方面的实力跟不上，却无法得到行业的认可。

对于未来商业地产走势，北京房地产商会会长黎乃超认为，商业中心是不可或缺的，这个业态永远不会被取代，因为大型的，富有创意的购物中心是人们生活休闲娱乐必须的一种业态，一种形式。商业综合体未来的发展趋势就是强者恒强，弱者一定会被取代，强者就是购物中心的经营模式，管理水平等等，最优者一定会越做越强，其他购物中心，管理落后，经营理念的缺失和陈旧，最后会被并购，会被淘汰。

把握商业地产发展趋势，是企业在商业地产运营中的关键举措，对于购物中心未来的预判，睿意德董事索珊认为，购物中心是基于地理位置，去运营人与货匹配的空间，在顺境对于市场环境所采取的是借势和顺势而为，但在逆市的时候，在宏观大潮带来的不可逆的影响下，全球一体化带来连结脆弱、生产效率带来的货品丰富都是不可逆的，市场条件下的供需需要匹配，信息量的大幅的增加以及真实性需要额外的判断时，影响购物中心发展的必然因素在动态变化时，空间带来的变革期，商业的产业的生态图谱中判断人会怎么变化，人分配时间怎么变化，品牌怎么变化，周边产业与生态也会数字化，周边的变量都在发生数字化时，购物中心未来的发展方向也在数字化。数字化以来，更聚焦对存量的运营，即资产价值，并不是原有粗放期地产开发模式，考验的是企业的运营能力，涉及到很多关键因素，包括消费者的交往上，产品本身的配比上是否有效，品牌是否在当地受大众的欢迎或新闻背书，用什么工具去提升效率，实现互联网的创新，从开发转到运营文化理念、组织结构，以及在这些理念指导下的组织结构，都会影响在新的竞争期是否会成功，实现资产的增值的价值。

黎乃超认为，商业综合体内部的业态，应该进行合理的，因地制宜的进行调整，举个例子，某一个城市的某一个区域，他适合什么样的消费人群，那就要根据这个消费人群来制定整个商业综合体的产品结构，业态定位。比如说朝阳大悦城，就是针对年轻人，这个定位非常准确，就是针对时尚的年轻人的商业综合体，所以，所有产品线，所有的业态全是针对年轻人来做的，包括他的餐饮啊，包括他的购物体验等等。因此，只有进行充分的调研，有针对性的激活消费者的这种购买欲望，商业综合体才能有生命力。

在购物中心的赛道上，不断涌入新的选手，提供好的客户体验，提升客户满意度，运用技术手段去运营管理是购物中心成功的关键。

据体验多家购物中心的消费者小萌向《商学院》记者评价长春市吾悦广场，“和万达很像，但是还是觉得没有万达好，尽管比长春万达广场大，但是吾悦广场里众所周知的品牌不是很多，而万达广场的品牌和饭店相对更知名，几乎都是比较火的店铺；另外，吾悦广场户外说是一条步行街，但是非常萧条，很少有人在那里走，比较鸡肋；在地理布局上，万达广场地理位置位于红旗街商圈，地理位置明显优于吾悦广场，万达广场四面有欧亚商都，巴黎春天，总能找到想买的品牌，溜达一整天没有问题，而长春吾悦广场周边离得很近可逛的地方只有长春公园，大概逛半天就能逛完；最后，小萌总结道，要是又想逛街又想买衣服，化妆品建议选择去红旗街商圈，要是没什么想购买的产品仅仅想逛逛，来点“文艺范”可能就去吾悦广场了。

与此同时，由于互联网的影响，索珊认为，竞争者已经不仅在本行业，索珊建议，关注在购物中心上，应从“大”的层面和“小”的层面去分析，通过宏观层面的趋势变化，宏观因素带来的新的价值网对于商业交易重新的变革期，只看商业运营本身，势必会对未来可能的变化准备不足，“大”的层面提示从各个产业的生态图谱去分析；“小”的层面是精细，商业运营是呈精细化的趋势，更加精细匹配人、空间、货品三个维度带来的价值提升，因为购物中心的位置不可改，区域消费者相对稳定的，购物中心根据代际趋势，提高匹配效率，抗击互联网对人的时间的变化，从品牌数字化、空间数字化，很精细的看购物中心，当变量足够充分，同时，根据留存数据，算法之间产生的不同的运营效率，通过“云”技术去进行计算。

重仓三四线城市的新城控股，能否在未来强者恒强的竞争赛道发展壮大，对此，《商学院》记者将持续关注。