聚美优品撤回私有化要约 “非相关多元化”牌局难打

2018-01-30 1012 0
聚美优品开始转型,聚焦于多元化战略,投资影视、充电宝、智能家电等。 

聚美优品撤回私有化要约  “非相关多元化”牌局难打


聚美优品持续了21个月的私有化,最终以撤销告终。2017年11月27日晚间,聚美优品公告称,公司董事会旗下的特别独立委员会收到来自公司CEO陈欧、产品副总裁戴雨森以及股东红杉资本等买方联盟的信函,通知聚美优品,立即撤回之前提交的私有化要约。


聚美优品公告解释称,撤回私有化要约,是基于聚美优品当前电商业务发展稳定、多元化转型取得初步成效等原因做出的战略性选择,在目前阶段,撤回私有化要约符合公司长远发展利益,有利于为投资人创造价值和回报。


这一说法,与聚美优品在提出私有化时的说法截然不同。彼时陈欧在内部信中称,目前的美股市场,聚美优品被严重低估,私有化将有利于公司在转型期更灵活,做更长期的决定,能让公司更好地应对转型和竞争。


撤回私有化要约的聚美优品开始转型,聚焦于多元化战略,投资影视、充电宝、智能家电等。从聚美优品的一系列动作来看,与聚美优品的主业——垂直电商的关系越来越远。聚美优品定义这是多元化战略,但这能够帮助聚美优品突破重围吗?


股价“过山车”


2014年在美国纽交所上市的聚美优品,上市首日股价高达28.28美元,并于同年8月18日攀升至历史高点39.45美元,总市值高达56.5亿美元。在2016年2月聚美优品发出的私有化要约时,其市值约为9亿美元,不到两年的时间里,聚美优品的市值缩水了近30亿美元。


聚美优品上市时,适逢国内千团大战。聚美优品专注女性化妆品细分领域,根据天使投资人徐小平的建议,陈欧大胆采用“我为自己代言”的营销方式,依靠粉丝效应和切合当时需求——已有但消费上不足够而诞生的低价化妆品团购模式,让聚美优品的业务保持了持续的增长,在其他电商平台还在依靠烧钱度日的时代,聚美优品创造了连续多个季度盈利的记录。到2014年聚美优品上市,聚美优品给了投资人高额的回报率。


转折出现在2014年7月。受第三方商家供应商伪造资质问题影响,聚美优品的股价连续跌了4个月,并且遭到了多家美国律师事务所的起诉。为了自救,聚美优品砍掉第三方业务,全部转为自营模式,但随后2015年聚美优品的三季报中,出现了上市以来首次亏损,达8690万元。


同时,流量开始向诸如阿里、京东等巨头们靠拢,垂直电商流量开始下降。进入2016年,电商流量红利减弱、增长乏力。电商巨头们开始把目光转向线下,这一年,阿里提出了“新零售”的概念。


在这种背景下,聚美优品2016年在网络零售市场的占比只有0.7%。


没有良好的市场表现、好看的财报、可观的预期,聚美优品遭到评级机构唱衰,将其股票评级调至D级“卖出”级别。聚美优品认为股价遭到严重低估,于是提出私有化。自此,聚美优品的股价走上了连续18个月“跌跌不休”之路。截止到聚美优品撤回私有化,股价仅为2.92美元,相比发行价22美元,三年跌去86.7%。


2017年11月27日,聚美优品提出撤回私有化之后,股价上涨15%,达到3.36美元。一位不愿透露姓名的分析人士认为,聚美优品此时撤回私有化,与国内A股上市监管趋严有关,此时从美股回归A股,操作困难重重。


转型时尚科技集团


事实上,聚美优品的主营业务一直都存在严重的挑战。


聚美优品以垂直电商起家,但是随着天猫、京东等巨头的美妆品类不断发展,聚美优品的垂直电商优势已经很难显现,这是不争的事实。


中国人民大学中小企业发展研究主任郭海对《商学院》记者表示,目前流量向巨头靠拢是由中国互联网企业的特点所决定的,中国的互联网市场集中度非常高,所以尽量避免与BAT有正面交锋的战场。


“聚美优品作为一家中型互联网公司,面对巨头的流量垄断,有着很大的突围压力。”聚美优品的公关表示。


陈欧曾经表示,当几个巨头APP已经成为用户常规使用频率最高的电商入口的时候,垂直类APP电商确实会有压力。除非你提供的是独一无二的东西。


在百联咨询创始人、商性书院院长庄帅看来,垂直电商还是有存在和发展的前景的,只不过是要发挥出特色,在垂直电商领域做出个性化和定制化,会较很大的发展前景。


聚美优品将这个特色锁定在“成为一家多元化的时尚科技集团”。聚美优品相关公关负责人解释称,聚美优品从创立之初,就不叫“聚妆” “美妆网”、而是命名为“聚美优品”,因为整个公司的定位是聚焦“美丽”“时尚”,年轻女性用户目前是聚美优品电商业务最大的用户群体,她们天然是走在时尚前列的。


定位科技,则是因为聚美优品如今正在投资智能家电、无人机等领域。聚美优品认为,时尚科技跨界正广泛地渗透到产业创新和智慧生活的各个环节中,已经成为产品与市场、品牌与用户之间的重要价值痛点,充分地引领即将到来的跨界融合时代。


投资共享充电宝街电,在聚美优品看来,是典型的时尚与科技相结合的代表。“时尚科技相结合的典型代表,既注重高颜值,又具有很高的技术含量”。该公关表示。


但郭海认为,目前技术、科技是未来的大趋势,技术壁垒是很难去突破的,没有技术的壁垒,商业模式是可以被复制的。根据郭海所言,真正具有科技含量的技术是很难去突破,然而共享充电宝作为一个无论是技术产品还是商业模式都可以去复制的产品,显然科技含量并不够。

在郭海看来,聚美优品转型时尚科技公司,方向是正确的,但是需要认真去考虑三个方面的问题:技术人才的问题;聚美优品想要发展什么样的技术,哪些技术与美妆主营业务相关;创始人要对未来技术发展方向、消费者需求有一个预估性的判断。


多元化投资


撤回私有化,聚美优品把目光聚集在了多元化战略上。 “对公众来说,把对聚美的认知从一个网上卖化妆品的公司转变为时尚科技公司,是需要时间的。”聚美优品公关负责人表示。

但是这个时间需要多久,公众没有时间表,聚美优品自己也没有预期,但是投资人又会等聚美优品多久?而眼下,在投资人和公众眼中,聚美优品的美妆和投资街电,是两件无全不相关的事。就连陈欧自己也公开承认,“给聚美导流,一扫充电宝,给你个化妆品,感觉是不对的。”


根据聚美优品相关负责人介绍,街电已经成为共享充电宝行业的头号种子,累计用户达2800万,最高日订单超过55万单,覆盖城市200多座,已经在部分城市实现了盈利。


投资街电是聚美优品多元化战略的重要一步棋。


郭海告诉记者,多元化战略背后有一套基本逻辑,其关键词是取舍和协同。所谓取舍就是企业应该对开展哪些业务、不开展哪些业务有一个基本的判断,判断的标准或依据就是不同业务之间能否产生协同。而聚美优品的投资与他的主营业务电商之间不能形成协同效应。


无论是共享充电宝还是其他共享经济,陈欧更愿意将这种共享经济理解为“新零售”。“通过线下流量入口,获取用户,获取用户的信息,提供用户服务,同时通过一些方法对用户进行二次唤醒,事实上它是新零售。”


“投资街电,对于获得终端客户及流量会起到非常大的补充作用,也是聚美优品提前布局新零售,获取线下业务团队的重要举措。”聚美优品公关负责人表示。但是目前共享充电宝为聚美优品贡献了多少流量,聚美优品并没有透露,陈欧反而希望共享充电宝项目能够独立发展。


聚美把突破巨头的流量垄断,获取更具性价比的线上线下流量,打通“线上电商+线下硬件+大数据”的行业链条,作为聚美优品进行投资与布局的主要逻辑。


目前,无论是共享充电宝还是影视或者智能家电领域,投资都尚在起步阶段。聚美优品称,目前聚美战略投资大于财务投资。陈欧把聚美优品的投资分为重度投资和“看牌”类投资两类。目前的重度投资包括街电、影视和宝宝树。


投资制作影视剧,除了获取版权收入外,不论是进行品牌植入,还是通过其他手段导流,都能带来大量高性价比流量;而与宝宝树进行合作,希望结合聚美优品在跨境电商供应链及物流方面的优势,增强聚美优品在母婴领域中创造更大价值的能力,同时借此布局社区电商领域。


“聚美优品的一些看牌类投资,投入资金不高,更多的是为了摸索一些新的行业,获取新的行业认知,更好地实现商业价值。”该公关负责人表示。


但郭海认为,聚美优品的这种“看牌”理念并不可取,目前处于机会驱动的大时代背景下,成功往往源于选择,因而造成身份属性变的模糊。“对于投资机会与原有业务之间的关系考虑不清楚,少了一份把产品打磨极致的工匠精神。面对快速成长的市场,少了一份坚持。”


郭海说,“国外老牌企业的逻辑是先把产品打磨极致,通过产品去赚钱。而国内的一些企业则是先去赚钱,再去思考做什么事情。企业的经营逻辑完全不同。”


(文章来源:《商学院》杂志 王倩

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