纽约客们还没从星巴克臻选烘焙工坊店开业的新鲜劲中缓过来，星巴克CEO凯文·约翰逊(Kevin　Johnson)便向《华尔街日报》放出了消息，未来开设1000家臻选门店仅仅是个愿望。星巴克依靠门店升级来拉动销售的愿望正在被残酷的商业现实打脸。

2018年12月14日，纽约第九大道61号。

太阳还没升起，薄暮笼罩之下，大街上弥散着清冷的气息。温暖的光从橱窗内透出，一群顾客裹在厚重的棉服中，等待星巴克全球第四家烘焙工坊店的开业。

星巴克自西雅图、上海、米兰的烘焙工坊店开业后，正在迎接纽约店的开业。

几分钟后，大门就将开启。醇香的咖啡、新鲜出炉的食物以及热情洋溢的伙伴都将成为纽约客们今日的热点话题。为了这一刻，他们已经筹备了几个月。

约翰逊踱着步，与伙伴们说笑，最后检查开业前的运营细节。这是美国最大的星巴克门店，上下三层，拥有两个咖啡吧、一间主题商店、一间餐厅以及一个透明的咖啡烘焙场所。

按计划，大门开启的那一刻，他将站在咖啡吧台的后面，亲手为顾客泡上一杯咖啡。

五年前星巴克荣誉主席霍华德·舒尔茨的远见言犹在耳，他要让顾客在烘焙工坊亲眼看到世界顶级的阿拉比卡咖啡豆是如何烘焙而成的，“这是一种绝无仅有的体验。”约翰逊在这一刻无比自豪。

“此时此刻，我们在纽约城，空气中都弥漫着咖啡的香气，这是一个神奇的地方，”纽约店开业的时刻，约翰逊说，“这是顾客的终极体验。”

然而，不到一个月，约翰逊就反悔了。

《商学院》记者就凯文·约翰逊的言论、星巴克放缓高端店如何吸引消费者、在中国如何应对越来越激烈的咖啡市场竞争等问题采访星巴克中国相关负责人，对方表示需要记者联系全球公关，截止记者发稿时，星巴克未做回复。

2016年，舒尔茨任命凯文·约翰逊担任首席执行官，他将日常运营交给约翰逊，以星巴克董事会执行主席的身份(2018年6月26日，舒尔茨正式退休，但保留其在星巴克的董事席位)将精力全部投注于星巴克臻选门店的发展中。

舒尔茨有一个充满激情与梦想的规划，为了应对越来越多小众精品咖啡，如Blue Bottle、Intelligentsia的竞争，也为了让更多的消费者回到星巴克的门店，2016年他发表官宣称，未来他将主导二三十家臻选烘焙工坊店以及1000家臻选门店的建设，公司还计划在更多的普通门店提供更高价格的臻选咖啡。

就像三十年前他创业之时，星巴克重塑了人们对咖啡和咖啡店的认知，未来他的目标依然是给用户更好的体验。他坚定的认为，臻选的概念将为公司带来前所未有的全球增长机遇。

在舒尔茨的操盘下，第一家烘焙工坊店于2014年在西雅图开业，取得了出色的业绩。接着，星巴克于2017年12月在上海开出全球第二家烘焙工坊店，2018年9月在米兰开出第三家。媒体和消费者亦是极尽溢美之辞来赞美星巴克的咖啡梦幻乐园。

烟花绚烂，但惜是刹那芳华。消散的一刻，天空终究回归清寂。

臻选烘焙工坊店的开业并没有给星巴克带来漂亮的财报表现。美国市场的同店销售从2014年的6%下滑至2%。上海烘焙工坊店开业于2017年12月，为星巴克2018财年的第一季度，但2018年第三季度财报显示，中国市场营运利润率下降7.6%，这是9年来的首次下降。

凡此种种，2019年1月，约翰逊在接受《华尔街日报》采访时透露，“开设1000家臻选店不过是个愿望(Aspiration)。”

可以想像的是，约翰逊肩头的压力远胜于开设臻选烘焙工坊带来的兴奋感。

综观整个2018财年，星巴克挑战巨大。

2018第一季度财报(2017年10月1日至12月31日)显示，全球及美国同店销售增长率仅为2%，创2008年金融危机以来最低。

导致下降有两个原因，一是限定节日饮品、节日礼品卡以及节日店内商品销售均低于预期。二是非星巴克会员客流持续减少。

在第二季度的财报中，全球同比门店销售增长依然在2%的低位，更坏的消息是公司寄予厚望的中国市场，中国门店销售同比增长由Q1的6%下滑至Q2的4%，星巴克将此原因归结为中国春节。

在第三季度的财报中，中国/亚太区营运利润率从26.6%下降到19%，下降达7.6个百分点。中国区门店同店销售同比下降2%，Q2则为同店增长3%，Q1同店增长为1%，这是中国市场9年来的首次下降。

为此，2018年9月和11月，约翰逊宣布改革公司组织结构，从公司最高层开始裁员，第二次裁员350人。

同时，瑞幸咖啡等中国本土竞争者的杀入，让星巴克中国也充满着危机。瑞幸的外卖咖啡服务倒逼重视“第三空间”的星巴克不得不杀入外卖市场。

因此，在约翰逊的工作清单中，星巴克的当务之急不是臻选店，而是如何将失去的用户拉回门店，并且提升产品的吸引力。

为此，约翰逊说，“6-10家臻选店足矣!”

外界传，出身微软的约翰逊是一个典型的左脑思维者，数字导向，舒尔茨则是梦想家，两者正好相反。

在数字和梦想的跷跷板上，约翰逊坐镇的是数字。据接近高层的人士说，约翰逊履新初期，在会议开场时常常这样说，“我不是霍华德，我是凯文”。当创始人离任两周后，约翰逊曾在一个会议上说，“我将引入更为严明的纪律来选择优先工作的事项。”

约翰逊不仅是严明，甚至看上去毫不留情。

2012年，舒尔茨力主买入的Teavana茶饮业务被约翰逊在2017年悉数关闭，关闭的Teavana门店总数共计379家，最后该品牌只是在星巴克门店销售的产品之一，并且授权给雀巢使用。

舒尔茨计划在意大利之外开1000家意大利烘焙品牌Princi，直到现在，不过开了区区三家。

外界少有人知道这些臻选店在建造和运营上究竟花费了多少，但从约翰逊的选择来看，或许不开臻选店在财报上会更好看。

在星巴克臻选®北京坊旗舰店内，《商学院》记者发现虽处旅游景点，店内闲置坐位比较多。到店即可点餐，不用排队。店内菜单显示，臻选店咖啡价格从26-158元不等。最贵的一款为158元的北京坊品鉴组合“巡礼原产地”。

在店内的顾客陈小姐表示，“臻选店价格明显高于普通门店，而从口感上并未感到明显优势。就咖啡本身而言，性价比并不高。由于距离公司较近，会偶尔光顾一下。”

慕名而来的顾客李小姐则认为“与想像有一定的差距，咖啡的价格如果是偶尔体验一下是可以接受的。”

对于星巴克升级门店，有外媒认为是“奢侈通胀”(luxflation)。如果没有持续地提升品牌在消费者心目中的奢侈品定位，是很容易下滑的。不可避免的是，曾经的奢侈品牌随着消费者品味的提升而变得稀松平常。

在约翰逊的治下，星巴克从梦想型领导的风格转向了理性领导的风格。

加强与消费者的数字联系是团队工作的重点。星巴克经过测算，通过数字平台联接的消费者其购买量是非数字用户的两到三倍，并且这一数据还在增长。未来星巴克的新会员招募以及订单金额的提升皆仰赖于此。去年新修订的会员积分计划也意在驱动消费。

在中国，星巴克加强了与阿里巴巴的合作。星巴克在2018年9月上线饿了么外卖服务，30分钟送达，目前已经在全国30个城市实现2000家门店外送。接着12月14日，星巴克与阿里巴巴打通会员，向多终端的合作迈进;与盒马合作，推出“盒马星厨”，让盒马的餐饮和咖啡结合在一起，创造不同的餐饮场景。阿里巴巴星巴克项目负责人施全说，“我们发现盒马星厨的销售结构里和线下星巴克门店差异是非常大的，它的烘焙类食品占比很高。而未来可以创造下午茶场景、办公场景等等。”

同样，在东京和迈阿密，星巴克也将借助Uber Eats 优食来发展快递业务，2019年计划四分之一的美国门店提供此项服务。

中国食品产业分析师朱丹蓬说，“星巴克对行业和消费的把握还是正确的。中国咖啡市场在不断地扩容，臻选店针对的是高端人群，但是高端市场的容量以及人口红利有多大，还是要经过谨慎评估的。这一放缓符合当前的中长期战略，也符合了现在经济的规律。”

但同时，朱丹蓬也指出，星巴克所面临的挑战在于受到具有互联网基因的公司的冲击。原先中国消费人群有两大痛点，一是体验的成本高，二是体验的便利性不好。“当瑞幸推出外卖时，星巴克被迫仓促做调整，加入了外卖的市场，这也是受到了外部的压力，但外卖的确迎合了消费人群对便利性的需求。”

（文章来源：《商学院》杂志）