“头腾大战”续集:社交修罗场

CBC2018年期刊VOL33 2019-01-25 156 0
有“APP工厂”之称的北京字节跳动科技有限公司(旗下包括今日头条、抖音等产品,以下简称“字节跳动”)终于将它的触手伸到了腾讯擅长的社交领域。

“头腾大战”续集:社交修罗场


2018年年末,字节跳动曾虚晃一枪,传闻将推出一款全新的社交产品“飞聊”,对标微信,并且飞聊不会内嵌在今日头条APP内,而是单独推出。


不过,最后真正来的不是飞聊,而是“多闪”。


2019年1月15日,字节跳动独立社交产品多闪发布会在北京举行,发布会进行到一半时,多闪在微信和QQ中的分享就被限制,今日头条CEO陈林当场呼吁:“产品要多体验,我希望微信能尽快把这个(多闪)解封。”《中国经营报》记者就相关情况采访了腾讯方面,腾讯方面表示不做回应。


“我们不做即时通讯”


腾讯稳坐社交领域的头把交椅已有十余年,大型互联网公司的每款社交产品问世,都难免被冠上挑战微信的名号。


根据产品发布会上的介绍,多闪是对抖音私信功能的升级,主打视频社交,目的在于增进年轻人的亲密关系,是一款熟人社交产品。


对于推出多闪的原因,抖音总裁张楠介绍,基于短视频,抖音上的用户正在产生新的社交需求,而这些分享和讨论可能受到了一些限制,这些需求目前并没有很好地被满足。同时国内的社交平台在视频社交领域的探索比较有限。


在采访中,有投资人和产品经理均对《中国经营报》记者表示,张楠所说的限制是指腾讯的“封杀”。2019年1月15日,和多闪同日上线的社交产品还有快播创始人王欣旗下的马桶MT、锤子科技CEO罗永浩新推出的聊天宝,相同的命运是在1月15日当天三款社交产品都遭到了腾讯的“封杀”。


腾讯稳坐社交领域的头把交椅已有十余年,大型互联网公司的每款社交产品问世,都难免被冠上挑战微信的名号。在发布会现场,陈林却反复提到,多闪不做IM(即时通讯)。“我们和微信不是竞争关系,我们是做亲密好友之间的社交。”


不过陈林的呼声并没有抵挡住腾讯的“封杀”,但感兴趣的用户仍然可以通过网页链接下载多闪APP。不过这款产品目前尚处于测试中,苹果测试名额已满,安卓用户还有名额可以下载体验。


本报记者在体验多闪后和多位行业内人士探讨发现,多闪针对的是熟人社交存在社交压力和亲密关系疏远两个问题。


一位不愿具名的社交软件中层人士对记者表示,现在陌生人社交的市场相对小一点,且口碑大多存在争议。他认为社交产品早期要做增长,最好是熟人、陌生人都做起来。多闪定位熟人社交,但并未完全放弃陌生人社交,在多闪当中的“世界”板块可以结识陌生人。


对于社交压力,25岁的多闪产品经理徐璐冉这样介绍,多闪最中心的按钮就是拍摄,拍完之后一键发送,这样分享一个非常短的决策流程,不需要考虑人设,分享的压力更小。用户拍摄的内容会呈现在“我的随拍”里,72小时之后不再公开可见,避免被挖出“黑历史”。


徐璐冉称,多闪最重要的一个缓解社交压力的设计是没有公开的社交场景。所有对于内容的反馈、评论都会直接转入一对一的会话,以此鼓励用户更亲密沟通。


蜻蜓FM战略项目经理程彤博认为多闪和Snapchat(美国一款“阅后即焚”照片分享应用)的产品思路比较一致,通过图片、视频社交,阅后即焚。他指出,现在父母辈的人更习惯用微信,二十多岁的年轻人可能会喜欢用更具趣味性的多闪。


“其实‘00后’‘10后’乐观自信,不拘一格,为了寻求差异化,可能会愿意玩多闪。”上述中层人士说。但他也指出,视频社交的门槛其实比较高,不像发文字和发语音,拍视频并非人人都可以接受,可能颜值高的人会更喜欢多闪。此外,社交的基础应该是双方平等,抖音的达人与粉丝之间的关系并不平等,难以形成双向互动,这可能导致从抖音迁移过去的用户之间的关系链并不那么稳固,后期用户留存可能比较难。


在程彤博看来,多闪的这个设计并未解决社交压力的问题。“微信还可以分组,限制哪些人看哪些内容,而按照多闪的设计,谁都能看到,而且可以看到浏览记录,如果知道谁看了却没有评论,压力会更大。”


抢夺用户时间战


“通讯就是社交中的一种方式,社交是包含了通讯的,多闪和微信其实是竞争的产品。”


多闪虽尚处于测试阶段,但腾讯一点不敢放松警惕,2018年腾讯感受到了来自字节跳动的竞争压力,因为字节跳动旗下的产品正在分走腾讯的流量池。


如今,今日头条已经是一款月活跃用户量近3亿的全民级信息推荐产品,2018年春节期间走红的短视频产品抖音是字节跳动旗下继今日头条之后的又一款爆品。据易观智库2018年11月移动AP-PTOP1000排行榜显示,抖音排在第22位,月活跃用户数达到2.19亿,环比增长5.15%。至今腾讯旗下目前还没有一款短视频产品可以与之抗衡。而字节跳动旗下还有火山小视频、西瓜视频等产品,月活跃用户数均过亿。


根据《QuestMobile中国移动互联网2018年秋季大报告》显示,2018年9月,中国移动互联网用户月总使用时长为83.4分钟,相比去年同期的63.1分钟,增长了32.2%;人均单日使用时长由2017年9月的229.8分钟增长到2018年9月的291分钟,增长26.7%。而在二级细分行业总使用时长占比上,2018年9月即时通讯由2017年9月的34.7%下降到31.5%,短视频由3.6%上升到8.8%。可见用户上网的时长在增长,并且流向短视频领域。2018年9月,各巨头独立APP总使用时长占比,腾讯系为47.3%,阿里系为10.4,头条系为9.7%。


程彤博认为,巨头之间实质上都是在争夺注意力,短视频是一个让腾讯采取行动的点。一方面腾讯对今日头条和抖音的分享进行了限制,抖音短视频不能直接分享到微信和QQ里面,需保存到相册后才能分享到微信和QQ;另一方面,腾讯先是复活微视,而后陆续推出了猫饼、yoo视频等十余款短视频,“微信7.0”改版也新增了“即刻视频”。


 “通过算法对用户画像,然后进行信息推送,头条系建立的是人和信息的关系。今日头条和抖音虽然具备社交属性,但是互动性不强,所以多闪补足的就是这一块。”程彤博说。


为什么大家都想做社交网络?“因为流量太贵了。人在虚拟网络的需求就那么几个,社交是黏性最强的,假设一个用户4个小时在网络上,其实有七八成的时间是在微信上。这是大家都看中社交网络的核心逻辑。”一位长期关注互联网的投资人士告诉记者,“在电商领域其实有规律可循,阿里采取的是终局思维,电商最终的形态是线上线下融合、物流配送一体化,所以做了盒马鲜生。而社交是高度产品思维的领域,首先是产品好玩,然后形成社交关系的沉淀,之后网络效应才会逐渐呈现出来。所以社交其实是一个护城河并没有想象中那么高的领域。”


从腾讯社交产品的发展可以管中窥豹。“当年的QQ,已经发展到三四亿用户,后来腾讯做了微信自己颠覆了自己。”上述投资人士表示,“现在的微信虽然很强大,但危机感也非常强烈,因为指不定那天就被颠覆掉了。”


上述社交软件中层人士也提出,互联网本身就是信息不断传递的过程。字节跳动是制作线上业务的公司,如果有一款带社交属性的APP做关系链沉淀会是如虎添翼。他认为字节跳动此次推出多闪,暂时可能无法撬动微信,更多还是做防御。但是等用户量积累起来,再打入即时通讯也未可知。


风云资本投资人侯继勇表示,多闪做熟人社交、视频社交是想与腾讯打差异化的战争。但社交是腾讯的主场,PC时代、移动时代、未来的5G物联网时代,腾讯都要稳坐社交霸主地位。“通讯就是社交中的一种方式,社交是包含了通讯的,多闪和微信其实是竞争的产品。”


多闪相关负责人也对本报记者大方坦诚:“整体来说,我们乐于看到竞争,竞争有利于推动行业内各个产品不断提升,为用户不断提供更好的服务。”


值得注意的是,多闪加入了“我的钱包”板块,对于未来是否接入线下支付,字节跳动方面并未回复。


(李静、张惠芳 中国经营报)

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