瓜子二手车加码全国购 杨浩涌的“武器”够用吗?

CBC2018年期刊VOL42 2019-04-12 166 0
平台之间互相撕扯的做法并不会对于平台自身的行业地位以及市场表现产生正向作用。

瓜子二手车加码全国购 杨浩涌的“武器”够用吗?


2019年3月28日,瓜子二手车宣布,与淘宝二手车在二手车新零售领域达成深度合作,这是2月28日,车好多集团(瓜子二手车、毛豆新车网的母公司)获得来自软银愿景基金的15亿美元D轮融资后的又一新动作。完成D轮融资后,瓜子投后估值超90亿美元,这也是二手车电商市场最大一笔融资。


近年来,二手车电商在资本助推之下营销大战红火,但《商学院》记者从汽车流通协会方面获悉,尽管二手车电商广告常常露出,且由流量明星代言,公众的知晓度相当高,但是2018年全年,二手车交易量中,电商的占比只有15%,2017年这一数字为12.5%。可以说,广告大战背后,并没有带来二手车电商行业的“爆发式”增长。


瓜子二手车宣布与阿里深度合作,深入布局新零售、加速二手车全国流通等,但全国购项目现阶段撮合效率不高、体验不强等问题也引发了各种质疑。


全国购加速全国流通 实操优势不明显


二手车限迁政策的逐步取消,进一步释放了消费者跨区域购车的需求。3月7日,瓜子二手车宣布正式推出“全国购”业务。据了解,这项业务也是瓜子二手车母公司车好多获得15亿美元D轮融资后首个重点布局的全新业务,在业内首次实现了个人对个人的跨区域售车,打破二手车区域价格壁垒。


2018年下半年,瓜子二手车布局“新零售”,第一家严选直卖店落户沈阳,随后加快布局,目前在宁波、乌鲁木齐、中山、重庆、昆明、济南等多个城市均开设了严选门店。瓜子方面回应《商学院》记者称,开线下严选门店就是要解决线上效率不高的问题。


消费者购车比较慎重,即使是二手车,也愿意多比较一下。购车不可能100%线上实现,消费者需要亲自看车外观、试乘试驾等。假如某消费者在瓜子二手车App上看上某两款车,需要看车,一辆在城东、一辆在城西,看车的效率很低,而严选门店将二手车集中在一起,买家可以一次看多款车,效率大大提升。瓜子方面称,仅沈阳一个严选店就可容纳500辆二手车。


瓜子二手车继开设严选店之后又一重要举措就是推出“全国购”,但《商学院》的记者发现,异地购车的消费者只能线上看车,又回到了严选店设立之前的选车模式。据瓜子二手车对外公布,目前瓜子二手车已在国内近百个主流城市上线该业务,试运行期间买家转化率在原有基础上提升了37%,最快24小时内完成车辆异地交付。


但在实际操作过程中,据瓜子二手车工作人员介绍,目前全国购还只支持线上选车,买家付完意向金之后由瓜子二手车物流送车到买家当地的严选店完成余下交易。也就是说在全国购的项目中,买家选车依然是无法体验的。


互联网O2O模式,流量为王。瓜子二手车宣布,已与淘宝二手车在二手车新零售领域达成深度合作,围绕汽车新零售消费服务、二手车拍卖、加速二手车流通等多方面展开合作。双方的合作不难看出瓜子对于流量的渴求。


瓜子二手车在宣布与淘宝二手车在二手车新零售领域达成深度合作时曾宣称,瓜子“全国购”的车源也将接入淘宝二手车,消费者可通过淘宝二手车选购全国范围内可迁入本地的车源。而《商学院》记者发现,瓜子和淘宝双方在“阿里拍卖”展开合作中,瓜子二手车网的淘宝店铺中的绝大多数二手车是不支持异地交付的。


对此瓜子二手车工作人员称,未来全国购项目也将有可能覆盖到这些合作。


但《商学院》记者在登录瓜子二手车官网时也未发现全国购的入口,对此瓜子二手车工作人员解释,由于全国购是新业务,产品技术改版也需要时间,但在瓜子二手车手机移动端已经添加了入口。


营销依赖广告宣传 停宣反噬成交量腰斩


2018年中国二手车市场车龄在3-6年的车型共交易了589.7万辆,占总交易量的42.67%,车龄在6年以内的车型占了总交易量的66.53%。另外,车龄在10年以上的车型比例与去年同期相比有明显增长,2018年全年共实现交易150.3万辆。


由此可以看出,在中国二手车更换周期大概在6年左右,可以说二手车并不属于快消品。但是广告作为公众获取信息的一种渠道可以很好的带给公众一种新的意识,二手车电商平台频繁的营销行为也是为了给大众造成一种二手车更新换代的一种潜意识。


2018年12月,瓜子二手车掌门人杨浩涌曾公开表示,经计算,每年投放10亿元广告拉用户量,单月交易量达到4万辆的时候,能达到盈亏平衡。这句话中也不难看出,瓜子为了交易量在营销宣传上还是不遗余力的。据了解,瓜子二手车在营销上投入巨大,2019年预计还要拿出20亿元打广告。在目前二手车电商普遍亏损的情况下,可能会导致亏损进一步扩大。业务还没实现盈利,但业务布局和营销投入却花钱如流水。


似乎二手车电商平台烧钱换取成交量已成为常态化经营行为。


2018年 7 月初,优信二手车就开始在地铁、楼宇、视频贴片等渠道大手笔打广告了,还一口气请来 11 位明星代言。好声音决赛里价值 3000 万元的广告,也吸引了足够的眼球。优信还以 1.8 亿元拿下了《奔跑吧兄弟 3》的爱奇艺网络独播冠名权。


而出身于58赶集集团的瓜子CEO杨浩涌更是将广告策略推向了极端,他凭借着早年58同城与赶集网在营销大战中积累的深厚的营销经验和渠道资源,带领着瓜子从一出生就凭借营销优势杀出了一条血路。


几乎所有的 O2O 都在烧钱做市场,获取用户,二手车无疑也会是烧得最凶猛的其中之一。优信二手车创始人戴琨也曾表示,“如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。”


但如此大规模的广告投放也使得瓜子二手车的成交量过于“依赖”于广告,一旦停宣就会遭到反噬。2017年3月底,瓜子在声称多个城市当月交易额过亿元后曾尝试暂停广告,4月份的成交量即迅速下滑超过30%,一些重点城市甚至销量腰斩。


对此瓜子二手车工作人员回应《商学院》记者称,在投放广告方面,瓜子二手是有一定的价格上的核心优势的。“我们的广告投放是有一定的策略和周期性的,热销季广告会相应业务线的变化进行调整。瓜子广告投放的成本在一定程度上是会回馈的,因此不存在烧钱一说。”


商业互掐展开多回合博弈 上演现实版“同行是冤家”


2015年,车易拍状告优信拍商业诋毁,索赔900万元;2016年,优信二手车起诉58同城在其网站仿冒“优信二手车”,索赔人民币3000万元。2018年年初,大搜车创始人兼CEO姚军红在写给投资者群体的一封内部信《致投资者-瓜子商业模式剖析50亿美金的谎言》中称,瓜子二手车编造虚假融资信息,阿里并没有投资瓜子。


2018年12月,瓜子二手车的广告语“创办一年,成交量就已遥遥领先”因缺乏事实依据被罚款1250万元。北京工商行政管理局海淀分局开出的行政处罚决定书显示,瓜子成立一年的时间为2015年8月-2016年7月,这一时间段内该公司成交量为85874辆。


据调查,北京市旧机动车交易市场有限公司2015年7月1日-2016年7月31日的成交量为442878辆车;北京人人车旧机动车经纪有限公司2015年8月1日-2016年7月31日的成交量为92375辆车,这两大市场的二手车成交量均远超瓜子的成交量。


瓜子二手车对此发表声明回应称,“成交量遥遥领先”广告用语是瓜子基于事实的客观表述,其对该处罚存有异议,已申请行政复议。


不过,到了1月31日,同行又公开指责瓜子二手车交易数据造假、破坏行业竞争秩序。优信二手车在声明中称,瓜子二手车服务费“明收暗返”,虚增收入,“明收暗返”车辆占保卖车比例预估超过30%。对此瓜子二手车迅速发布声明回应称,优信所举案例,是瓜子激励销售人员的促销动作,以加速车辆流转,培养销售人员的合伙人意识。


几年间,几家二手车平台“争吵不休”的问题种类繁多,从交易数据到行业排名,再到商业权益,平台之间互相撕扯的做法并不会对于平台自身的行业地位以及市场表现产生正向作用。


中国汽车流通协会副秘书长罗磊向《商学院》记者表示,在二手车市场上,二手车电商平台能从宣传导向上和车况公开这两方面对行业起到了一定的促进作用。但另一方面,电商平台成长过快管理流程团队建设根据资本的速度在发展,作为一个企业成长过快必然会出现管理问题,这是电商平台成长过快带来的烦恼。


竞争激烈盈利模式仍在探索 汽车金融成重要抓手


对于二手车电商而言,传统二手车交易的盈利逻辑并不适用。在传统的线下二手车交易中,基本按照个人车主—4S店/经销商—二手车商—个人买主的流程进行。在这个漫长的产业链中,每个环节都藏着抬价的机会。


而二手车电商的目标就是消灭这条冗长产业链条藏着抬价的陷阱,高喊着“没有中间商赚差价”的二手车电商既不能明目张胆地靠差价赚钱。


而从运营逻辑看,多家头部公司均在发力建设车辆检测-平台销售-售后保养的业务链条,这意味着除平台日常运营成本之外,许多公司还需要负担车辆检测成本、延保售后成本,外加巨额广告投入的营销成本,仅仅依靠3%~9%交易服务佣金的收入,不足以让各家电商平台覆盖高昂的运作成本。


如今,消费金融已成为二手车行业的标配,但受制于多种原因,国内二手车行业消费金融渗透率仅为8%至10%。近两年二手车电商纷纷发力汽车金融的迹象表明,汽车金融已成为行业探索盈利的重要抓手。


据瓜子二手车公布,瓜子金融依托于新零售的消费场景,已在国内200个城市开通金融业务。截至2018年11月,可为消费者提供25种金融方案,而传统二手车行业一般只有5至8款,瓜子金融方案数量是传统二手车行业的3至5倍。目前,瓜子二手车主流城市严选直卖店的金融渗透率峰值已达40%。


瓜子二手车CTO张小沛曾公开表示,汽车金融是最具发展潜力的资产之一,在金融业务的辅助下,瓜子二手车增强了平台服务的基础设施能力,以创新、完善的服务有效满足了客户的需求,有效提高了效率,并大大改善了用户体验,进而提升了二手车交易的效率和体验。


(文章来源:商学院杂志)

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