非标连锁大战,OYO不是ofo?

CBC2018年期刊VOL48 2019-06-06 62 0
酒店是需要管理的,而不是单纯的贴牌。除了统一的视觉系统外,应更加注重对于酒店本身内部的连锁化改造。

非标连锁大战,OYO不是ofo?


原本一盘散沙的三四线单体酒店市场,因为一位外来者的搅局而变得不再平静。

 

2017年12月,来自印度的酒店集团OYO集团在深圳开出了第一家店,一年半的时间,OYO的连锁酒店已经遍布中国的三百多座城市,门店数量超过8000家,超过40万个房间。它们绝大多数都开在二三四线以下的城市,这些酒店曾经是当地的单体酒店,随着店招改成“OYO酒店”,它们成为OYO非标连锁战略中的一枚棋子。


OYO在中国低线城市的攻城略地迅速的引发了其他本土酒店集团地反应和跟进。传统酒店集团和在线旅游机构(OTA)都纷纷推出了与OYO类似的非标连锁住宿品牌,瞄准着三四线城市中小单体酒店连锁加盟。

 

一场关于下沉市场的“非标连锁酒店”的战役已经打响,OYO有没有准备好面对愈发激烈的竞争?它如何稳住目前“四面漏风”的局面?后来者中,谁有机会挑战风头正劲的OYO?谁最终能在三四线城市中小单体酒店整合战中笑到最后?

 

谁在制造低线城市单体酒店市场的痛点?


2017年以前,三四线城市的酒店市场还是一个被酒店大佬们基本忽略的空白市场。

 

在国内某大型企业做销售工作的杜尚(化名),因为工作的原因一年有半年都在全国各地出差。如果是去一些比较偏远的三四线城市出差,杜尚会比较“头疼”,他在这些城市往往找不到已经住习惯了的品牌连锁酒店,不得已只能在携程上订一些不知名的单体酒店,结果住宿体验差别很大,很多酒店不是设施陈旧,就是卫生状况堪忧。

 

这也是三四线城市酒店市场的一个缩影:单体酒店数量众多,但是住宿体验参差不齐,品牌连锁酒店几乎没有覆盖,市场空间还很巨大。

 

中国二三四线及以下城市的非标住宿领域是一个万亿级的蓝海市场。《中国酒店产业报告》显示,2017年中国单体酒店数量超过92万家,单体酒店市场规模接近万亿元,约占全国住宿业80%的市场规模;品牌化程度极低,不到10%,存量空间充足。

 

而中国的消费升级正在下沉到三四线市场,以中小城市为主流的第三波人口红利将带来下一批千亿市值企业。经济型酒店的新兴消费群体正不断涌现,迫切希望在可接受的价格区间内,享受品质旅居空间。目前,三四线城市中低端的存量酒店市场非常庞大,他们最薄弱的就是系统的内部管理和市场营销管理。随着标准化连锁化品牌在这类城市逐渐发展起来,单体酒店的生存空间已经很小,它们需要寻找很好的连锁品牌平台帮助自己在市场中创造收益。

 

因此,无论是从市场规模、市场占有率,还是消费需求,低线城市的酒店都迫切需要升级换代,满足消费升级的需求。

 

非标连锁酒店怎么就成了香饽饽?


2013年初,OYO创始人利特诗施从印度古尔冈的一家酒店开始创业,三年时间,OYO就成为印度最大的经济型酒店品牌。

 

OYO模式在印度的成功,让其开始迅速的国际化,中国成为OYO全球第三个进入的国家。2017年底,OYO在中国的第一家酒店在深圳开业。根据OYO中国有限公司提供的数据,截止到2019年4月30日,OYO酒店共进驻全国超过320座城市,上线酒店近万家,客房数近45万间。

 

OYO只用了不到两年的时间,酒店单品牌规模就超过如家、汉庭、7天这些老牌连锁酒店品牌,位居中国首位;成为中国第二大、全球第六大酒店管理集团。OYO的高速扩张让传统酒店大佬们惊出一身冷汗,缓过神来的他们也开始迅速地把目光聚焦在三四线以下的非标连锁市场,一场“非标连锁酒店”的战役就此开始。

 

为了狙击OYO在中国市场的扩张,各大酒店集团和OTA平台纷纷推出类似OYO的非标准酒店连锁品牌。2018年,美团酒店前高层赵楠离开美团后,创业推出了“轻住酒店”,同样专注于低线城市的单体酒店。此外,华住集团联合IDG投资的H hotel,铂涛集团旗下的非繁酒店,尚美生活旗下的AAroom等酒店品牌也都是类似OYO的对标酒店品牌。

 

2018年8月,携程集团旗下的“索性”品牌成立,专注于拓展低线市场,房量50间以上的单体酒店。旅悦集团索性事业部CEO莫步宁告诉《商学院》记者,目前索性酒店签约项目超过100家,主要集中在西南、华中、华南区域。2019年的发展目标是1000家门店,主要覆盖华北、华中、华东、华南和西南,超过100个城市。

 

为何这些酒店集团“一窝蜂”地扎进非标连锁酒店领域,非标连锁酒店是相对于标准化的连锁酒店而言,真正的非标连锁品牌,应该是每个酒店的装修风格和硬件不要求统一,也就是说这两项非标准化;但从软件的方面看,酒店的服务与管理标准是统一的,从住客角度看,在每家门店接受到的服务及标准是一样的,住客关注的基本点(如:安全性、卫生、床上用品、淋浴等)标准是统一的,不再像之前单体酒店时那样乱糟糟的感觉。

 

真正的非标连锁品牌,能够解决单体酒店少投入改造成本,品牌方提供专业化管理、提升酒店品质和竞争力,拓宽营销渠道,让单体酒店有了大平台依靠和支持。同时,真正的因为非标连锁品牌,也对消费者不同风格产品的需求提供了高性价比的放心酒店。

 

单体酒店市场为什么迅速被收编?


和如家、汉庭这样的标准化连锁酒店不同的是,OYO的连锁酒店都是非标准化的,每家加盟的酒店硬件设施都不同,但是加盟OYO后,这些酒店的抱枕、床单、洗漱牙具都配备成OYO统一的款式。

 

OYO酒店方面的相关负责人告诉《商学院》记者,OYO酒店通过品牌授权、租赁经营等方式与经济型单体酒店开展合作,为经济型酒店赋能,并为其提供管理服务,通过供给合作、店内改造、深耕运营、营收拓展等四个方面来提升业主收入,并带来价值。

 

“对酒店业主而言,OYO酒店针对经济型酒店在品牌、品质、渠道和专业运营供需失衡的痛点,提供高效的标准化改造方案,对经济型单体酒店的存量市场进行供给侧改革,并通过精细化运营(包括动态调价策略、多渠道客源维护和客房管理等营收管理手段)提升中小型单体酒店的收益。”OYO酒店相关负责人表示。

 

但是对于OYO酒店的快速扩张,业内也有一些不同的声音。一位不愿意透露姓名的业内人士表示,OYO加盟主要依靠的就是免费进入,零加盟费。然后挂上一个招牌就完成了门店的连锁化形态。OYO酒店从每家加盟门店中收取一定比例的佣金,从3%~5%之间不等,相对来说压力并不大。加盟者更看重的是较低的加盟门槛和品牌连锁化带来的客流的增加。

 

然而,快速的扩张必然导致“消化不良”,据了解,一些加盟的单体酒店在挂上OYO的招牌后,客流也并未有明显的提升,业绩平平,于是一些酒店开始考虑这种低成本的加盟是否还有必要继续下去。这个时候,其他一些酒店的地推人员就开始上门,游说这些加盟OYO的单体酒店转投其他酒店旗下。

 

“前几年,有限服务的酒店集团发力中端酒店市场,遗忘了三四线市场低端酒店的收编。OYO酒店集团超常规的发展惊动了行业,其他酒店集团纷纷进入,以软品牌模式争夺份额,我认为软品牌的份额归属是不稳定的,因此竞争的最后局面难以定论。”酒店专家华美酒店顾问首席知识官赵焕焱表示。

 

在赵焕焱看来,OYO作为非标连锁酒店市场的始作俑者,有先发优势,发展速度前所未有,但是能否成功,取决于能否建立一套有效的连锁化的支持系统。能否持续地帮助加盟商提升客源、提升酒店管理,提升整体经营收益才是根本。

 

显然,OYO酒店也看到了自身过快的发展带来的一些问题。对于外界质疑其加盟商留存率低的问题,OYO酒店表示网上所说的“解约潮”并不存在,目前掌握的数据,与OYO 酒店合作的单体酒店,三个月后的入住率平均能够提升10%-30%,目前的续约率达到95%以上。

 

在莫步宁看来,酒店是需要管理的,而不是单纯的贴牌。除了统一的视觉系统外,应更加注重对于酒店本身内部的连锁化改造。首先、要对酒店本身产品比如服务、卫生和一些硬件方面做出提升方案;其次,分析酒店本身的客源结构和渠道的合理性,从而制定有效的经营方案提升门店的经营;最后,通过系统化的操作流程和专业化的管理系统,帮助门店降低经营成本。从各个方面全方位地赋能,深度介入门店运营的各个层面,才能帮助单体酒店真正实现利益最大化。

 

被封杀还是被狙击?


2017年中国单体酒店数量超过92万家,存量空间充足,OYO酒店如此快速地扩张,也仅达到行业1%的规模。但即使是这1%,已经让这个曾经平静的市场掀起一阵波澜。

 

OYO酒店在中国市场的高歌猛进,显然已经分食了传统连锁酒店的蛋糕,一些如家、汉庭、七天的加盟酒店看到OYO酒店零加盟成本,还有各种品牌营销、市场推广和异业合作能力,于是就脱离原有的加盟体系,倒戈到OYO酒店,这也引发了中国酒店行业集体“仇视”这个外来的酒店品牌。

 

2018年9月,OYO酒店创始人兼CEO李泰熙首次在中国公开亮相时称,OTA渠道占OYO已入住间夜量的20%。但随着在中国的疯狂扩张,OYO酒店先后遭到了美团与携程的封杀,如今在美团、携程官网上找不到任何一家关于OYO酒店的信息。

 

对于OYO而言,失去携程、美团这两大预订平台的支持,损失还是很大的,一方面,OYO自身平台的流量十分有限,短期内很难给加盟酒店带来多少实际订单;另外一方面,OYO的很多加盟酒店以前都曾经依赖携程、美团的订单,如今突然失去这两大平台的流量输送,订单量立刻就掉下来了。在业绩下滑的现实面前,很多刚刚加盟不久的单体酒店也只能选择解约OYO酒店。

 

据悉,OYO为了保证加盟酒店的生意不受影响,也做出了妥协,OYO酒店已经与部分OTA平台达成了协议,保证加盟酒店在这些平台上可以预定和销售,但是前提是摘掉“OYO”这个前缀。

 

相比之下,华住集团与OYO酒店更多地是一种竞合关系,早期OYO在印度市场崛起的时候,华住集团的创始人季琦看好OYO的模式,曾经入股OYO酒店,投资1000万美元。然而当OYO酒店在中国市场快速崛起后,华住推出“一宿”品牌,调低海友、星程、一来这三个品牌的加盟门槛。

 

华住集团方面向《商学院》记者表示,“一宿”将与拥有1.3亿会员的“华住会”共享流量资源,平台间将全面打通会员体系,“华住会”会员可一键登录“一宿”平台,实现会员权益的同步。

 

下一个ofo?


2018年9月25日,OYO酒店宣布获得总额为8亿美元的投资,除此之外还确认收到了2亿美元的投资承诺,使得D轮融资总额达10亿美元。此轮融资由软银领投,光速创投,红杉资本和Greenoaks Capital等国际著名投资机构参与投资。据OYO方面介绍,此轮融资资金中的6亿美元将用于OYO酒店继续扩大中国业务规模,并持续加大企业在科技和人才领域的投入。

 

在OYO的资本之路上几乎都是日本软银、红杉资本、光速创投、Airbnb、滴滴、华住这样的巨头的身影,据统计,目前 OYO 已经累积融资达 16.5 亿美元。

 

然而资本的热捧带来的负面效应也是显而易见的,OYO酒店快速的扩张犹如当年的ofo,可谓成也资本败也资本。

 

“我个人理解为OYO现在就把酒店当作是共享单车,不断地圈起来,比如像之前的ofo、摩拜。资本的模式就是,谁的规模急剧做大,就去追捧它。资本它最终的目的不是要把这件事情做得有多漂亮,而是我的资本进去之后,中间出来,溢价多少倍。这是资本的游戏。”一位不愿意透露姓名的业内人士表示。

 

在这位业内人士看来,如果按正常的生意,或者酒店管理,OYO是根本不可能有盈利的。它唯一能变现的就是烧钱把规模做大,然后卖给下一个接盘的。但这种规模做大是没用的,把酒店装在口袋里面,这个酒店其实还是粘性很低的,它只是挂了个牌子。它有一个致命的点,就是只关注前面的开拓速度,但是后面的管理几乎是没有的。

 

显然,OYO酒店也看到了这个问题。

 

“这只是OYO的第一个阶段,现在我们已经进入第二、第三个阶段,搭建精细化运营的生产线。”OYO酒店在书面回复中表示,“从我们收到的反馈来看,大部分业主都愿意和OYO继续合作,因为OYO给他们带来切实的提升。”

 

显然,目前OYO酒店目前在中国市场还处于跑马圈地阶段,OYO酒店希望在下一个阶段,打通单体酒店领域的供需供应链,把高度碎片化的单体酒店进行整合,并在品牌、管理、渠道方面为其赋能,帮助做线上、线下的运营,尤其是庞大的线下的运营团队,为酒店提供运营帮助,提升酒店价值。这是一个创新模式的改造。

 

显然,OYO酒店也有自己清晰的商业逻辑和战略方向,但是在庞大的资本的裹挟下,OYO酒店能否按照自己的意志走下去,不会盲目的成为第二个资本的牺牲品—ofo,则还需要面临更多的挑战。


(文章来源:商学院杂志)

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