HTC手机,本季终!

CBC2018年期刊VOL48 2019-06-06 100 0
随着一系列战略失误,HTC在手机市场上的声量越来越小,直至本次关闭在主流电商平台上的旗舰店,HTC手机终将落幕?

HTC手机,本季终!


在手机市场已经没有什么声量的HTC近日再一次回到公众视野。

 

5月10日,HTC关闭了在京东和天猫等电商平台上的旗舰店。而在HTC中国官网上,仅有三款手机在售,但均显示“无货”。

 

随后HTC官微发公告称,“出于对HTC中国长期经营策略的考量,我们将暂时关闭 HTC 手机京东旗舰店和天猫旗舰店。大家仍然可以通过 HTC 官方商城和 HTC VIVE 旗舰店购买 HTC 智能手机及配件产品。我们也将一如既往为大家提供优质的售前和售后服务。”

 

针对HTC旗舰店关闭的具体原因以及HTC手机在2018年销量等问题,《商学院》记者向HTC官方发去采访函,对方表示“目前不太适合接受这个采访。”

 

“HTC之所以关店,一是要节约成本,二是试图将用户向官方商城引流。”调研机构Counterpoint研究总监闫占孟如此分析。

 

要知道,在最辉煌的2011年, HTC在全球手机市场的份额高达9.1%,市值一度攀升至338亿美元,超过诺基亚,成为仅次于苹果的智能手机品牌。

 

不过,随着一系列战略失误,HTC在手机市场上的声量越来越小。根据IDC发布的数据,在2017年全球智能手机市场排名中,HTC就已彻底跌出前十,市场份额仅有0.68%。

 

曾经能与苹果对抗的HTC手机,终究还是走向了没落。如今的HTC正在讲述新的故事,但显然还是没能让HTC重回巅峰。

 

高歌猛进的“一代机皇”


5月14日,《商学院》记者随机走访了多家位于北京的手机卖场,发现已经很少有商家出售HTC的手机。

 

在迪信通工作的李林(化名)告诉记者,HTC最好卖的时候是2011年左右,“那时候一天就能卖出五六台机。”他是迪信通的一名店长,此前已经在那里工作了8年的时间。

 

“2013年左右,形势发生了变化。由于HTC推出的一些新机型,总是出现质量问题,销量便严重下滑,2014年之后我们就不再卖HTC手机了。”李林说。

 

实际上,从代加工起步的HTC已经走过了二十多年历程。1997年,“台湾经营之神”王永庆之女——王雪红创办了HTC。

 

从一开始,王雪红给HTC的定位是做PDA(手持智能终端)的代加工。在那个移动通讯还不太发达的年代,各大工厂对这项业务不屑一顾。

 

彼时,HTC的主要精力都集中在搭载Windows CE系统和Palm系统的PDA上,由于市场需求不足,再加上操作系统结构复杂,PDA市场始终没有登上主流舞台。

 

2000年,HTC和当时的康柏公司合作推出掌上电脑,大获成功。抓住这一机遇的HTC,迅速成为了全球最大的掌上电脑代工企业。

 

有了一定的积累之后,HTC又把目光瞄向正在崛起的手机市场。2002年,HTC联合微软推出了全球第一台搭载Windows Mobile 系统的Pocket PC。

 

2005年,HTC又推出了全球第一台搭载微软Windows Mobile 5.0操作系统的3G手机。最终在Windows Mobile平台上,HTC的市场占有率一度达到了80%。

 

不过,一直以来HTC扮演的都是代加工的角色。随着越来越多玩家的入局,在2004年之后代加工的利润开始逐渐走低。

 

痛定思痛的HTC ,2006年正式走上自建品牌之路,昔日的合作伙伴一夜之间变成竞争对手,后者纷纷转向其他代工厂,导致HTC的股价一路狂跌。

 

但这并没有挡住HTC前进的步伐,在苹果诞生的第二年,也就是2008年,HTC和Google合作推出了全球第一款安卓手机G1。由于市场处于空白地带, HTC手机的销量一发不可收拾。

 

G1的畅销使HTC尝到甜头,HTC便把重心逐渐从WM手机转向安卓G系列,2009年快马加鞭推出G2、G3、G4、G5四款产品。

 

2010年G7的推出,更使得HTC名声大噪,加上后来的G10、G11、G12,借助运营商的渠道大量铺货,HTC的销量快速增长。

 

根据咨询公司尼尔森提供报告,在2011年HTC以21%的市场份额,位居全球智能手机厂商第二名,仅次于苹果的29%。那时候,HTC被外界视为苹果最强的竞争对手。


彼时的HTC管理层,或许没有想到最为辉煌的2011年竟然成为了HTC的拐点年。从那以后,面对国内外快速发展的智能手机市场,HTC手机却一点一点地走向了衰落。

 

金属机身的HTC ONE虽被称赞,但因工艺带来的多重问题使其在供应链上面临挑战

 

海内外市场双失利


2011年,智能手机市场热闹起来了。在海外,苹果、三星等品牌迅速攻城略地。在国内,“中华酷联”以及小米等新兴手机品牌风生水起。

 

正处于飞速发展期的国内市场,主打中高端的HTC手机并没有给予到足够的重视,而是将主要精力放在了欧洲、美国等经济相对发达的海外市场。

 

面对来势汹汹的HTC,许多智能手机厂商使出了杀手锏——专利战。最先向HTC发出战帖的是苹果,2010 年 3 月,苹果称其侵犯与 iPhone 相关的 20 项专利,并提起诉讼。

 

2011 年 12 月 20 日,美国国际贸易委员会(ITC)终于做出判定,结果为 HTC 部分手机侵犯了 iPhone 其中一项专利,并对 HTC 下达相关产品的禁售令。

 

虽然此后这项禁令便因 HTC与苹果达成和解而解除,但这对当时以北美为主要销售市场的 HTC 带来了巨大冲击。

 

数据显示,HTC 于 2011 年第三季在北美的市占率约 24%,一度超越 iPhone,到了2012 年同期却仅剩 6.2%。

 

在接下来的几年里,众多手机同行如诺基亚、微软、三星、黑莓纷纷加入到对HTC的专利战中,导致HTC的部分手机在荷兰、英国等地被禁售。

 

接连在美国、欧洲市场遇阻,HTC手机的销量出现了严重地下滑。到2013年,HTC的手机产品在全球的市占率已不及2%,掉出前十大手机品牌之列。

 

“欧美市场是非常重视专利的,一旦败诉自然会对品牌造成很大的影响,销量下降也就在所难免。”第一手机界研究院院长孙燕飚对《商学院》记者说。

 

海外市场遇挫,2014年HTC开始掉头全面发力国内市场。彼时,中国人口红利还没有完全见底,智能手机行业也未形成固定的市场格局。对HTC来说,还存在着一定的市场机遇。但HTC却在定价策略、销售渠道、供应链等诸多方面出现了问题,从而导致其在处于高速发展阶段的国内智能手机市场上节节败退。

 

在定价策略上,HTC坚持走低配高价的路线,甚至在国内推出“阉割版”的手机,相比在国外销售的手机,性能大幅度下降。这与主打性价比的国产手机相比,自然无法形成对用户的吸引力。

 

HTC在国内市场的失策还表现在,对于用户的需求充耳不闻。最典型的莫过于HTCM8、M9系列手机,明知道用户不喜欢M8“长下巴”的前提下,在推出M9手机时,依然延续这一风格。

 

闫占孟表示,本质上HTC还是没有真正了解不断变化的用户需求。“当时的小米等厂商会通过和用户沟通,来调整自己的产品,但HTC却没有这样的渠道。” 闫占孟说。

 

而在手机销售的过程中,HTC单一依赖运营商渠道的弱点开始暴露出来。一开始HTC就和国内的运营商紧紧绑定了起来,也正是依托运营商的渠道,HTC手机保持着不错的销量。

 

但问题的关键在于,HTC并未对电商等社会渠道给予足够的重视,在运营商补贴下降的情况下,HTC的销量也就很难上去。

 

此外,供应链无疑也是HTC长期以来最大的痛点之一。与三星等拥有全产业链的手机品牌相比,依靠代加工起家的HTC的芯片、屏幕等核心元器件都来自供应商,一旦供应链出现问题,HTC难免会受到影响。

 

2010年8月,三星以AMOLED面板产能不足为由,拒绝供货给HTC,HTC不得不更换智能手机G7的荧幕供应商,这对当时销售气势如虹的G7带来一定的冲击。

 

而被寄予厚望的全金属机身的HTC One,2013年2月发布后,被媒体誉为“世界最佳手机”,成为HTC打翻身仗的重要筹码。

 

不过,全金属机身带来加工工艺、品控、散热等一系列问题,使HTC One在供应链上面临空前挑战,上市日期一拖再拖,错过抢占市场的最佳时机,最终销量不如人意。

 

2013年5月,HTC One销量达500万台,只有同期上线的三星Galaxy S4的一半。显然,仅靠一部手机无法扭转HTC的颓势。

 

2013年的Q3,HTC迎来历史上首次亏损,全球市场份额从2011年的9.1%跌至2.6%。Q4业绩同样不容乐观,营收连续第9个季度下滑,亏损5200万美元。

 

2015年6月2日,HTC召开股东会议,这是其董事长王雪红在接任CEO后的第一次股东大会 。王雪红在会上因为HTC糟糕的市场和股价表现向与会的股东们鞠躬致歉。而HTC 股价在当年6 月 1 日跌破百元,创下 13 年以来股价的新低。

 

VR行业从2014年发展至今,一直没有真正打开垂直行业客户市场,用户的接受度不高,这依旧是一个小众的市场。

 

VR会成为HTC的救命稻草吗?


HTC还在自救。

 

2018年,区块链的浪潮袭来。HTC趁机推出了一款基于区块链技术的手机,其主要卖点是帮助用户存贮虚拟货币,但依旧没有引起太大的反响。

 

不过,这也并未对HTC的业务造成太大的影响,因为它已经转换了赛道。早在2015年3月,HTC就宣布要和VALVE合作推出了一款VR游戏头盔,正式进军VR产业。

 

随后的2016年成为了资本口中的VR元年,彼时一款名为Pokemon Go的虚拟游戏横空出世,并且迅速地火遍全球,几乎人人都拿着手机到处抓宠物精灵。

 

Pokemon Go除了让玩家为之狂欢,很多AR的从业者和投资者也看到了这个行业的前景,他们纷纷跑步入局。

 

借着这股席卷创投圈的浪潮,HTC加快了在VR领域的布局。或许是由于吸取在手机上的教训,除了硬件上的布局外,HTC Vive旗下还设立了加速器Vive X,投资VR和AR创业公司,积极打造VR的生态圈。

 

经过多年发展,Vive X已成为VR/AR行业最活跃的投资机构之一,已有超百家公司从加速器中脱颖而出,目前全球共设有六个加速器地点,包括台北、北京、深圳、旧金山、特维拉夫及伦敦。

 

在接受英国《每日电讯报》采访时王雪红曾说道:“智能手机虽然很重要,但现下其重要性已经无法和智能穿戴设备与VR设备相比了。”

 

不过,面对外界是否会放弃手机终端业务的疑问,王雪红也给予了否认,而是将HTC Vive形容为是对手机业务的延伸。

 

王雪红也反复强调对VR的信心,“我相信未来十年,VR的每一个产业都是以万亿美元来计算的。”她曾对外界如是说。

 

甚至为了发展VR业务,HTC不惜出售自身资产。2017年9月21日,HTC与Google达成了11亿美元的交易。

 

通过这笔交易,Google收购了原来参与打造Google Pixel手机的HTC团队,相关员工加入谷歌,同时谷歌还收购了HTC公司部分相关的资产,获得了HTC专利的非专属授权。在这笔交易后,HTC将保留其品牌。

 

公开数据显示,2017年我国虚拟现实产业市场规模已达160亿元,同比增长164%,预计到2020年市场规模将超900亿元,年复合增长率达125.3%。

 

单从市场增速来看,VR对HTC来说的确是一个不错的翻身机遇。根据市场调查咨询公司Canalys的数据显示,HTC Vive在2016年售出50万台,居全球第二,而索尼的PS VR则以80万台销量居全球榜首。

 

但一个不容忽略的问题是,VR行业从2014年发展至今,一直没有真正打开垂直行业客户市场,用户的接受度不高,这依旧是一个小众的市场。

 

在全力布局VR市场之后,HTC的颓势也没有得到扭转,相反营收却一降再降。根据最新的财报显示,HTC 2018年全年累计收入为 237.4 亿新台币(约合 52.9 亿元人民币),相较 2017 年下降幅度达 61.78%,这已是 HTC 年收入连续第七年下滑。

 

而随着VR的热度下滑,以及三星、谷歌等巨头的入局,VR业务能否让HTC翻身,现在还很难下结论。


(文章来源:商学院杂志)

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