奶茶爆火 他们用了哪些“神奇配方”?

CBC2018年期刊VOL57 2019-08-09 135 0
在社交媒体时代爆红容易,持续盈利不易。网红奶茶是传统奶茶行业的一次品牌升级,从颜值、产品入手,加之营销策略助攻,迅速圈粉。当新鲜感褪去,真正的考验品牌经营能力的时刻才到来。

奶茶爆火  他们用了哪些“神奇配方”?


老一代人对于年轻群体消费行为的不理解,可能在买奶茶这件事上尤甚。他们不仅愿意花更多的钱买奶茶,还愿意花更多的时间去排队。


为了节省排队的时间,Amy从黄牛手中花100块钱购买了一杯喜茶,旋即拍照发了个朋友圈。她还算幸运的,在喜茶打击黄牛党、推出一人限购6杯的措施之后,位于上海徐家汇的喜茶店,一到下午,通常顾客要排到400号,等上5个小时。


从路边3、4块钱一杯的无名奶茶铺子,到十几块一杯的快乐柠檬、Coco都可、鼎茶,到今天火爆线上线下的一点点、喜茶,整个奶茶的品牌历史,可以说是奶茶这个品类消费升级的进化史。


出生于80年代末的Amy,在她的校园时期,记忆中奶茶是再平庸不过的饮品,跟时髦毫不沾边,几块钱一杯就能买到,看着店员用粉末现场冲兑,口味普遍偏甜,明知不太健康,但那时还没有太注重这点。


渐渐的,连锁经营的品牌奶茶店占领了城市,更新换代的过程像连锁便利店取代夫妻经营的杂货铺一般。但即使是快乐柠檬或者Coco都可,也从没有像今天的一点点和喜茶一样既占领消费者的朋友圈,还能占领他们的心智。


排队买奶茶,成为城市里的一道奇幻风景,被当作是消费升级的经济文化现象,也被拿来做更深层次的品牌营销解析,灵敏的投资人已经暗中下了注。


老树新芽,一杯奶茶在今天爆发出的消费号召力,背后到底有哪些秘密?


奶茶的前世今生


台湾奶茶最早进入内地并流行开来的时候,多用粉末冲泡,没有奶也没有茶,奶茶一度是垃圾食品榜单上的一员。彼时,零售餐饮行业, 绿色、品质、时尚、健康等关键词还没有凸显出重要性。


消费者的意识在逐渐苏醒。最直接的原因,中国消费者口袋里有了更多可以支配的金钱。中产阶级崛起,他们不仅消费实力强到“买爆日本”,也更挑剔、精明、难以捉摸。


就奶茶而言,现在的消费者自然不会瞧得上过去以低价取胜的奶茶。与此同时,顶着“健康”与“年轻”这两个升级标签的户外现制饮料开始回春。此时奶茶铺开始使用常温奶和巴氏鲜奶,而茶也从由茶末变成了用整叶茶甚至名贵茶叶泡出的茶汤,消费者自然越来越愿意为一杯奶茶掏更多的钱。


近两年台湾流行的奶盖茶,加料奶茶等新形式激发了消费者DIY的乐趣,进而促进分享。在一点点的菜单上,红茶被分为了“锡兰红茶、大吉岭、正山小种”;乌龙茶被分为了“大红袍、冻顶乌龙、凤凰单枞”,消费者在组合中发明了“隐藏菜单”,尝试并分享更多的口味:“三分甜去冰乌龙玛奇朵”,“半糖冰激凌红茶加少量波霸”。


如果你是第一次去一点点,可能会像新手去西餐厅一样手足无措,正是这种好喝又好玩的形式,催生了消费者在微博、小红书上的自发传播的消费心理。


分享,是移动互联网时代的主题词。让别人知道我消费了什么、体验了什么,甚至比消费行为本身还要重要。这种心理很有趣,不仅仅是追逐品质,也是追求心理满足感。比如中产喜欢跑步、健身,也许不仅是为了减脂塑形,给自己在社交网络中贴上健康、时尚、活力、有自控力等等的标签,可能是做这件事情最初的动机,也是坚持下去的动力。


洞悉消费心理,也体现在奶茶的包装上。有一个小秘密,如果想要柜台里的沙拉更畅销,那就要擅于将色彩鲜艳、饱满的蔬果组合在一起,不仅激发食欲,更激发人们的拍照欲。奶茶也是如此,无论是白色杯身、简洁字体的一点点,还是透明杯身、色彩纷呈的喜茶,都算得上是高颜值的饮料,尤其是喜茶,而且在杯盖设计、密封性等方面都下足了功夫,颜值和体验双双加分,这也是喜茶定价比普通奶茶店高出一截,比星巴克稍微低一点的底气所在。


甚至在门店上,喜茶也不是走随买随走小档口的老路线,它试图像咖啡馆一样将顾客留在新一代的门店里,虽然提供的饮品变了,但喜茶也想给顾客一个“第三空间”。


奶茶不是新事物,但它也不是过去的奶茶了。


市场与竞争


一点点的前身是台湾的知名连锁茶饮品牌50岚,自2011年以6家直营店进入上海开始,到今天一点点全国加盟店一共开了600多家,单店加盟费用从5万涨到40万。


喜茶原来叫皇茶(现已改名),2011年在小城江门市创立。一名叫亦桉的作者在她的文章里回忆说,喜茶“明明几年前仍是逛九中街时顺手就能买到的一杯奶茶”,现在看着它风靡北上广,又看到因为要排队几小时才能买到的新闻上了微博热搜,深觉感慨。


一点点奶茶的单价在10~18元之间,正常一天能够卖出700~1000杯。一点点的经销商向《商学院》记者表示,一杯13元的一点点奶茶成本在4元左右,毛利在75%左右,纯利达到50%,如果按照10元一杯计算,那么一天的销售额最低可到7000元。


喜茶的价格定位要高于一点点,产品定价普遍在20~30元之间。但是从门店的覆盖数量上,比一点点要少得多 。目前上海地区仅有三家(美罗城店、来福士店、日月光店)已经营业。据记者了解,喜茶在上海还有其它装修中的门店。


在奶茶行业,一个爆款从诞生到成为全行业的经典产品最短只需要几周的时间。复制一个品牌也用不了多久——开放加盟是大多数品牌选择的扩张策略。市面上的品牌从产品到经营模式,每隔一段时间就会趋同,因此收获的忠诚度普遍不高。几年前大火的台湾鼎茶,贡茶也经历了从大排长龙到无人问津的过山车。


“饮品的发挥周期就是十年时间,Coco都可处于平稳下降期,一点点刚刚火了一年,属于最顶端,2015年武汉一点点店面生意惨淡,2016年火了之后,这些店面才慢慢好转,包括喜茶也在开始取代一点点。大量店面开业,生意一旦惨淡,对品牌的影响是非常大的。”上述那位一点点的经销商表示。


热闹的购物中心是这些奶茶第一选择,以上海地区为例,恋暖初茶把店集中开在了环贸iapm购物中心、港汇恒隆购物广场、国金中心、来福士广场等购物中心和逛街热门商圈。而如果搜索一点点的店铺位置会发现街铺虽然居多,但它也有不少门店开在了龙之梦、万达广场、日月光中心这样的地方。不过,大多数这些店铺都开在了商场的地下楼层。


也有不少消费者认为为一杯奶茶排队4个小时不值。“一般奶茶店出餐时间控制在40秒左右,来迎合年轻人快节奏的需求。喜茶出餐时间平均3分钟一杯,就会形成大排长龙的现象,加上店面又少,大家都有从众心理,排的人越多越受关注。”这位经销商表示。


“网红”奶茶店的未来


对于时下网红饮品的流行现象,上海纽约大学商学部主任陈新宇从营销的角度梳理了三个关键词:可口、可晒、可议。


“‘可口’很重要的一点是产品与消费场景的并重,不光是产品本身,还有场景也是可口的一部分;‘可晒’就是设计、代言,网红也好明星也好,都需要人气,包括现在惯常的饥饿营销和大排长队等,都是可晒的一部分,可以晒,值得炫耀;‘可议’就是关于品牌的内容和故事,包括创业人的故事等等。”陈新宇提到,产品跟消费场景捆绑才能保证产品的热度持久,比如青团与清明节捆绑,奥利奥总强调饼干跟牛奶一起吃。从可晒或者可议角度说,口碑传播最重要的群体是粉丝和屌丝这两个群体。抓住这两个群体就可以抓住品牌的口碑、人气。


此外,陈新宇还认为,温和的争议是非常有用的,过于极端的争议对品牌是伤害,但是一点争议没有品牌的人气上不去。可以创造温和的争议,对品牌的营销非常有帮助。


与之相印证的是,关于喜茶火爆到被黄牛加价转卖的现象,已经引发了一些消费者和媒体的质疑,广州有电视台“曝光”了奶茶店(所拍摄的是喜茶门店)雇人排队的新闻,而喜茶则在官方微信号上坚决否认了这一说法,并贴出了要求立即停止侵害喜茶名誉权的律师函。


毫无疑问,这样的针锋往来,又给爆火的奶茶加了一把柴。


进入市场的品牌们,以及闻风而至的投资者也证明了这个市场的潜力。在2016年下半年,IDG和刘强东分别投资了喜茶和inWE因味茶,而且投资金额全部是亿元人民币级别。


时至今日,奶茶虽然谈不上是多大的产业,但却是一门连跨界人士都看好的生意。它确确实实站在了一个小风口的正对面。


“我们想投资潜在成为中国的星巴克的饮料品牌,喜茶恰好符合年轻人喜欢的方式,从环境,包装到口感,之前市场上是没有的。透过这些热点,投资人还是要思考商业本质:这个商业需求真实的存在,是不是可以长期持续的?” IDG资本合伙人闫怡勝表示。


“网红食品”并不始于奶茶。比如,首家“彻思叔叔”店2013年2月在上海的久光百货开门营业时,也总是被里三层外三层的排队人群包围,资料显示,一天可以卖掉700多个芝士蛋糕。这个品牌的巅峰时期,曾经在上海开设了20多家门店,但是今天记者在大众点评上搜索,没有一家还在营业。


如投资人闫怡勝所说,餐饮行业门槛低,它非常容易被替代掉,很快有新的东西冒出来。


“什么样的企业才能基业长青呢?这就要求创始团队有不断学习的能力,创始人就是产品经理,可以不断升级迭代,能不断满足消费者新的需求,给消费者惊喜,这才是可以长期持续的生长。” 闫怡勝说。


也许,这波奶茶热能火多久并不重要,江山代有网红出。重要的是,“网红食品”搭车消费升级的门道,你从奶茶这门生意中看清楚了多少?


(文章来源:商学院杂志)

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