考拉“卖身”丁磊可否再造网易

CBC2018年期刊VOL64 2019-10-08 82 0

从踌躇满志进入电商,希望“在电商领域再造一个网易”到甩卖考拉,也不过5年的光景。随着这场交易的确立,网易开始进入电商战略收缩阶段。

考拉“卖身”丁磊可否再造网易

尘埃落定,考拉终归“阿里系”。
 
9月6日,网易与阿里巴巴共同宣布达成战略合作,阿里巴巴以20亿美元全资收购网易旗下的跨境电商平台考拉。这场关乎中国跨境电商格局演变的“年度大戏”,终于落下了帷幕。
 
收购的过程并没有想象中那么简单。早在一个月前,网易考拉内部就开始出现被阿里收购的声音,甚至有消息传出网易CEO丁磊曾一度否决阿里的收购提议。
 
随着这场交易的确立,网易开始进入电商战略收缩阶段。尽管电商风口仍在,但面对营收增速放缓、毛利率下降等问题,网易不得不选择“忍痛割爱”。
 
丁磊曾说过,网易的哲学是“不追风口”。实际上,网易也几乎与移动互联网时代的风口“错过”:社交、O2O、分享经济……但同时,网易也在开辟自己的“新战场”,从网易考拉和严选(电商)、网易云音乐(音乐)、网易公开课(教育)甚至再到网易养猪场,看起来网易的生态布局同样丰富,而且调性十足。
 
但从踌躇满志进入电商,希望“在电商领域再造一个网易”到甩卖考拉,也不过5年的光景。而在2013年上线的“有腔调”的网易云音乐,近年依然在版权大战中“深陷”,同时,也在找到行之有效的商业模式路途上继续前行。这都让“瘦身”后的网易在游戏业务上,不容有失。
 
网易,可否再造网易?
 

电商“断舍离”

 
网易想靠电商再造新网易,但自营模式带来的弊端日益显现,在营收增速放缓的现实面前,网易不得不“甩卖”考拉,严选的命运会不同吗?
 
网易考拉的诞生,正是跨境电商市场红利释放的窗口期。2014年7月,海关总署接连出台了被业内熟知的“56号”和“57号”文件,从政策层面上承认了跨境电子商务,认可业内通行的保税模式,逐步明确了对跨境电商的监管。
 
根据中国电子商务研究中心发布《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》显示,2014年我国跨境电商交易规模为4.2万亿元,同比增长33.3%。
 
在政策确立以及市场高速增长的驱动作用下,网易积极地准备进入跨境电商。
 

考拉初生

 
2015年1月,“网易考拉海购”正式上线。这是网易首次进军跨境电商业务,丁磊对此满怀期待。他在第二届世界互联网大会上放出豪言,“希望在未来三到五年,网易考拉海购可以在市场上达到500亿元到1000亿元的规模,在电商领域再造一个网易!”
 
在网易2015年全年财报公布之后,其“邮箱、电商及其他业务”一项营收骤升至36.99亿元,是2014年的11.02亿元的3倍多。考拉主打的跨境电商收益明显,这也让网易将更多精力放在电商业务上。
 
进入2016年,考拉海购加速布局,在上海、浙江等省市率先实现跨境进口商品的“次日达”服务。由于大量保税仓的投入,提高了商品的配送服务效率,网易考拉海购的跨境进口商品销售额实现大幅度增长。
 
根据艾媒咨询提供的《2016~2017中国跨境电商市场研究报告》显示,2016年中国跨境电商零售进口销售额中,网易考拉海购以21.6%的市场占有率位居第一,天猫国际和唯品国际以18.5%和16.3%的占有率分别位列第二、第三。艾媒咨询CEO张毅认为,“网易虽然没有做电商的基因,但是由于其介入时间较早,而且在风口兴起和政策鼓励的背景下,为其前期迅速扩张带来优势。”
 

再造严选

 
进入电商,网易选择介入上游供应链,实现工厂直供,开辟了国内首家ODM模式的电商品牌“网易严选”,并在2016年4月份正式上线。在上线首月,网易严选的GMV(成交总额)超过了3000万元。到了2016年下半年,严选就收获了3000万用户和月均6000万元的流水。
 
2016年财报显示,网易的“邮箱、电商及其他业务”创下了80.46亿元人民币的净收入,是2015年的两倍以上,这一数据相当于网易2012年全年收入的总和。到了2017年初,丁磊给网易严选定下了全年GMV达到70亿元的“小目标”。要达到这一目标,严选就需要扩大选品,提高用户量和购买效率。这种高速增长在2017年的财报上也得到体现。据2017年第二季度财报显示,邮箱及电商业务营收 33.5 亿人民币,同比增长 68.9%,贡献了网易整体营收的四分之一。
 
由于业绩表现出色,网易从2017年第四季度开始,首次将电商业务列出,作为公司的主要业务板块单独披露业绩。但网易的对手们也在积极准备,就在网易严选上线一年之后,市场出现了许多的“后来者”。2017年4月,小米发布生活电商平台“米家有品”;同年5月,阿里上线第一家自营店铺“淘宝心选”;到了2018年1月,京东推出生活家居自有品牌“京东京造”。这些后来者也被统称为“严选模式”,给严选造成一定的冲击。
 
互联网观察家丁道师认为,“严选模式的出现,也说明这种商业模式受到广泛认可,它不仅提高了供应链效率,也为消费者带来更具性价比的产品。问题在于,严选这种定制化生产的模式,也注定了难以在短时间内做大。”
 
不仅如此,随着跨境电商市场红利消失,以及越来越多品牌方开始自建渠道,网易考拉在跨境电商赛道也迎来新的挑战。
 

争议四起

 
在2016年到2018年期间,来自电商业务的营收占网易总营收的比重分别为11.9%、21.6%和28.6%。可以说,考拉和严选所在的电商业务给网易带来了新的增长动力,但增长的背后仍有许多问题需要关注。
 
2018年6月,网易考拉海购更名为“网易考拉”,正式进军综合电商市场,业务不再局限于进口商品。然而随着考拉进军综合电商市场,扩张类目品类,深陷高库存压力。据有关数据显示,网易电商的库存周转率约为3.37次,平均周转天数108天。而同为自营电商的京东,其在2018年11月底公布的平均库存周转周期大约为30天。
 
极低的周转率意味着网易电商的毛利非常低,2018年网易电商的毛利率只有4.5%,几乎卖一单亏一单。这种低周转率导致了网易电商的高库存压力,高库存又进一步导致仓储费用以及分拣等人力成本的增加。
 
“考拉以重资产的自营模式为主,配置大量的保税仓,对物流和仓储体系的要求都很高,成本消耗也很大,这种自营模式对于网易电商来说是一大负担。”张毅表示。
就在此时,有关于考拉平台的争议也此起彼伏,其货源的真实性频频遭受质疑。诸如在雅诗兰黛、加拿大鹅羽绒服等产品真假的争议事件中,一定程度上受损。
 
严选在2018年的表现也不顺利。其在春节前后被传出裁员比例高达30%的消息,尽管网易方面对此表示消息不实,但业绩的压力已经显现出来。丁磊曾为严选定下2018年达到200亿元GMV的目标,但据记者了解,网易严选在2018年的GMV仅为20亿元左右,与目标相差甚远。
 
经历了短暂的快速增长后,网易严选迎来瓶颈期。尽管严选先后入驻天猫、京东和拼多多等平台来扩大流量渠道,但似乎这一策略并没有完全解决严选的问题。
 
在这一年里,网易电商业务的增速呈急剧下滑。据2018年网易财报显示,网易电商业务全年增速从156%放缓至64%。另外,网易电商业务的净利润也从2017年的107.08亿元下滑为2018年的61.52亿元。如果看2018年三季度到2019年二季度的增长表现,网易业务的同比增速分别从67.2%、44%、28%到20%持续减少。
 
显然,网易电商业务后劲不足,其营收增速持续放缓,整体利润率也在下降。据网易财报梳理显示,从2017年Q4到2019年Q2这7个季度内,网易电商业务的毛利率仅有9%。相比之下,网易游戏业务在此期间的平均毛利率为63%,而广告则为62%。也就是说,电商业务的毛利率拖累了网易的整体水平,基本上这一业务已经没有太大的盈利水平,这也是网易不得不放弃考拉的一大重要原因。
 
在8月份,网易2019年第二季度财报公布之后,网易CFO杨昭烜坦言,“电商要在增长速度和电商盈利模式两者之间找到平衡,而网易并不支持用不惜亏损的方式来取得快速增长。”这番话似乎已经为考拉的甩卖提供了注脚。在高成本的自营模式之下,考拉仍在不断扩张线下门店。据了解考拉在被收购之前已经开了8家“网易考拉”线下店,同时“全球工厂店”也落地杭州。据悉,考拉每年亏损额超过20亿元。
 
电商分析师李成东分析认为,从长期价值来看,网易考拉看不到盈利。“自营模式强调的是精细化运营,但考拉的跨境仓储本身提高了运营成本,这种重资产模式容易造成亏损。”目前,阿里已经拿下跨境电商市场的“半壁江山”。对此,《商学院》记者向阿里询问,未来将如何运营天猫国际与考拉两大跨境电商平台,阿里巴巴公关对此表示不便回应。
 
在电子商务研究中心主任曹磊看来,天猫国际与考拉两者在业务上有一定的互补性。“天猫国际定位为新品首发平台,擅长一线品牌首发,而网易考拉更侧重二三线品牌。”随着考拉被阿里巴巴收购,网易也将把电商的精力放在严选身上。据了解,目前网易严选的SKU数量已经达到2万,同时GMV增长有所放缓,在电商业务营收放缓的现实面前,网易严选必须寻找策略提升流量。
 
今年7月,网易严选上线“9.9超值专区”,将180款爆品重新定价,价格下调幅度大概在20%~50%之间。这背后有打造爆款获得流量的策略,或者也有清理库存的因素。
 
据严选内部人士表示,“我们最近在调整压缩SKU,现在已经没有具体的SKU数量,但SPU(标准产品单位)则维持在4000左右,平均库存周期约在90天,并没有外界想象得那么高。”尽管严选方面表示会对各个环节严格把控,但面对品类的迅速扩张,如何维持高效的把控仍是一大挑战。
 
“严选的核心在于控制好供应链以及品控问题。虽然整个精品电商市场同质化泛滥,但严选还是有着一定的品牌优势,调整策略打造爆款,有望提升盈利。”李成东表示。
 
告别了“沉重”的考拉,网易严选将在精品电商的赛道上继续专注。它是国内最早的ODM电商品牌,也是丁磊乃至网易集团对于电商业务最后的希望。
 

音乐怎么玩?

 
作为最有“腔调”的产品之一,网易云音乐一直受困于版权问题。如今牵手阿里,原创音乐人能PK过周杰伦吗?
 
今年9月,马云“退休”前办的几件大事中,包括为同为资深乐迷的丁磊在音乐上注资。网易云音乐的B2轮融资,获得了阿里巴巴、云锋基金等共计7亿美元融资。
 
与网易考拉“委身”电商巨头不同,2013年4月上线至今已坐拥8亿用户的网易云音乐对比阿里音乐的落寞,显得更有底气。融资后网易公司仍单独享有对网易云音乐的控制权。
 
面对腾讯音乐娱乐集团(TME)在版权和流量上的压制,作为第一梯队音乐平台里唯一非腾讯系平台,网易云先后携手百度、阿里。音乐自媒体人范志辉评价,“意图共同对抗腾讯音娱,国内在线音乐的两极格局正式形成。”随着阿里的加入,双方是否会在版权、流量上有更多合作?网易云音乐方面在接受《商学院》记者采访时也只回应,“期待未来能为乐迷解锁更多好音乐,为原创音乐人提供更多空间。”
 
从“解锁”“原创音乐人”等字句中,可以窥探到,双方或将联手应对“版权之痛”,让更多音乐从灰变亮,并且挖掘新势力。作为后起的音乐平台,网易云音乐在华语存量版权上不占优势,发力原创音乐人,通过创新途径,独辟蹊径,扩充增量版权是必由之路。
 

版权之痛

 
凭借游戏,32岁就成为首富的丁磊在创业路上一直不走寻常路,音乐也是其兴趣与商业嗅觉融合的产品之一。经历过上世纪90年代华语乐坛黄金岁月的丁磊,现在是狂热的电音粉丝。网易放刺FEVER CEO王缜曾表示,丁磊曾多次去西班牙电音圣地Ibiza参加IMS国际音乐峰会。在网易云音乐里丁磊的用户名是“网易UFO丁磊”。
 
通过运营音乐社区,产生高质量的UGC评论,让网易云的“文艺风”俘获了众多年轻用户。2017年,网易云音乐在杭州地铁打造的“乐评地铁”刷屏,一时风光无两。用户也从2017年底的超过4亿,到2018年年底增加到6亿多。
 
不过,版权一直是网易云音乐的短板。2015年,国家版权局发文,要求各网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品,版权大战就此开启。随后,网易从腾讯手中购买版权。但是,2017年8月,双方合作瓦解。网易称平台下架歌曲的数量约占曲库总量1%,这无法收听的1%歌曲,却足以让大量用户从网易平台流失。
 
随后,在国家版权局的斡旋下,腾讯和网易达成版权合作,相互授权旗下所有音乐作品总数量的99%以上,其中,没有转授的1%的核心歌曲版权成为腾讯音乐的版权壁垒。但不到一个月,由于版权方突发要求,网易云音乐不得不下架涉及周杰伦等艺人的杰威尔版权公司歌曲。
 
“最早是听虾米,后来是网易云,现在不得不下载QQ音乐。”曾经做过乐队鼓手的Mary向《商学院》记者讲述了她在音乐流媒体平台辗转历程。“都充了会员,没办法,很多想听的歌要会员才行。”巨头之间的独家版权之争,最终苦了用户。她上一次购买的数字专辑来自已经被“封杀”的民谣歌手李志。
 
2018年3月,网易云音乐和阿里音乐达成版权互授合作,李宗盛、周华健、刘若英、梁静茹、任贤齐等歌手的歌曲又重新在网易云上被点亮。
 
今年8月,曾有外媒消息称,中国监管部门正在对腾讯音乐集团进行反垄断调查。因腾讯音乐与索尼音乐、环球音乐和华纳音乐签署反竞争效果的独家版权协议,来限制网易云音乐、虾米音乐等竞争对手获取相关资源。
 
就此事《商学院》记者曾联系腾讯音乐品牌公关,对方表示不予置评。关于网易云是否参与了向监管部门发起调查请求,及具体调查进程,网易云方面表示无法回复。


(文章来源:《商学院》杂志)


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