内容同质化挡道 喜马拉雅如何持续音频生意

CBC2018年期刊VOL73 2019-12-13 168 0
截至12月5日24时,2019年喜马拉雅“123狂欢节”内容消费总额达8.28亿元,而2018年为4.35亿元。

内容同质化挡道 喜马拉雅如何持续音频生意

喜马拉雅的知识付费营收已超过广告和智能硬件营收之和。一位不愿具名的在线音频头部企业人士对《中国经营报》记者表示,此前媒体曾报道喜马拉雅2020年可能要上市,今年很大力度做狂欢节推动营收增长不难理解。

喜马拉雅方面表示,媒体报道喜马拉雅将2020年6月前IPO作为对投资人的对赌协议并不属实,IPO暂未提上日程。喜马拉雅的商业模式日渐成熟,当前除了继续深耕知识付费领域,有声书、会员、直播和广告业务已成为新的增长引擎。

抓住知识付费风口

根据艾媒咨询2019年3月发布的《2019中国在线音频市场研究报告》,2018年第四季度喜马拉雅、荔枝、蜻蜓三家主流在线音频活跃人数分别达到8909.3万人、3439.2万人和3020.8万人。

截至2019年10月,喜马拉雅用户数已突破6亿人,活跃用户的人均日收听时间超170分钟。

从用户规模和体量上,喜马拉雅已成为在线音频行业第一。事实上,2013年成立的喜马拉雅并非最早的玩家,此前蜻蜓已经率先入局,随后荔枝、考拉等平台也涌现出来。6年时间喜马拉雅如何甩开对手,成为行业寡头?

在线音频业内人士黄起(化名)认为,喜马拉雅快速成长的一个原因是抓住了知识付费的风口。

据《财新》11月底报道,2015年喜马拉雅的年收入总额为2000万元左右。2016年喜马拉雅发力知识付费,首创“123狂欢节”,当年狂欢节的内容消费总额达到5088万元。《财新》称,2017年喜马拉雅的营收超过一半来自于知识付费。

“2016年下半年,我们就发现整个内容付费的收入已经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和。”喜马拉雅FM副总裁张永昶曾公开表示。

上述不愿具名的在线音频业内人士介绍,喜马拉雅在做知识付费的时候,用户在平台上录的节目好或不好是由节目的流量决定。。这种方式保证了平台能够包装出一些腰部的中小主播,他们对平台的依附性相对比较高,相比投入大量资源做明星的音频节目,平台的收益更有保障。

但知识付费在用户规模和产业规模增长的同时,行业复购率、完课率和使用时长降低的“三低”特征开始显现。IT桔子数据显示,2018年我国知识付费领域投融资经前两年的发酵直接达到高潮,全年发生融资项目25起,融资金额17.63亿元。而到2019年1~9月初,融资事件缩水到4起,融资金额0.66亿元。

一位不愿具名的知识付费从业者表示,知识付费刚刚兴起的时候很赚钱,薛兆丰老师2017年才得到开专栏,半年时间收费超过3000万元。但是后来能迎合人们需求的课程卖得差不多了,卖课收入迅速下滑,现在一门课程或许收入仅到高峰期的四分之一。

他提到,现在行业都在转向知识服务,围绕用户的知识需求,提供信息、知识产品和解决方案。在卖课的同时,与用户保持深层的互动,比如提供一对一的监督服务。

智能音箱解围

知识付费遇冷,是否会波及喜马拉雅?

根据喜马拉雅提供的数据,2019年喜马拉雅123狂欢节期间,付费内容超过200万条,超过去年同期45%,新增付费用户占比25%。

从官方数据上看,知识付费行业降火似乎并未影响喜马拉雅用户“买买买”。黄起也认为不会有太大影响。他提到去年喜马拉雅通过捆绑智能音箱的方式推销平台的会员,带动了知识付费和智能硬件两项业务的营收。

2018年底,喜马拉雅推出的智能音箱小雅Nano开售不到两天,首批10万台产品就已经售罄。喜马拉雅声联网负责人李海波曾对记者表示,小雅智能音箱的出圈首先得益于定价策略,在购买喜马拉雅会员后,用户仅需加1块钱就可以获得智能音箱。

黄起还提到,在购买喜马拉雅通过会员后,还有一些精品课程需要单课付费,这时会员可以享受一定的折扣,这就相当于同时促销了会员和课程。记者注意到,喜马拉雅还与京东、优酷等平台合作推出联合会员,售价149元每年。

李海波认为,连接上游的内容创作者和下游的用户,激发内容创作者的创造力、让用户更轻易获取内容是本质,小雅音箱的重点不是硬件,而是内容的入口。

喜马拉雅联合创始人余建军曾指出,喜马拉雅FM从来都不只是一个音频APP,而是一个音频生态圈,连接产业链的上中下游,未来声音可以与每天的生活场景完美无缝对接,每个人都可以拥抱“新声活”。

黄起表示,手机的流量红利殆尽,在线音频平台要构建一个环境,让用户不只用手机,而是在开车的时候,或者是在家里等各种场合,都可以通过智能音箱、VR眼镜等其他方式获取内容。

内容同质化之困

知识付费之外,喜马拉雅还面临着在线音频行业内容同质化等挑战。

陈理(化名)是喜马拉雅上的一位业余音频主播,他主要通过工作室拿到有声书并进行录制。

他介绍,平台主要是靠签约主播或者请专业人士去生产优质内容,而工作室只是去丰富平台上的内容。工作室会同时与多个在线音频平台对接。

他表示,很多大作品,比如《盗墓笔记》有很多的版本,有网络平台版本的,有电台平台版本的等等。虽然书是相同的,但是不同的平台会找不同的人去播讲,不同的平台有不同的要求。

一位业内人士表示认为,没有被市场验证过的作品,平台不愿意投入开发制作,大家都在做一些热门的作品,这就难免导致同质化。喜马拉雅花了很多钱购买版权,和阅文集团合作,但是目前更多看重具备一定商业潜力的作品,还有一些内容没有被开发出来。

她认为,问题在于受众愿意付费的内容不好把握,出版行业也在摸索中,在线音频平台没有起到应有的引领作用,有些作品即便做出来了,用户不买账,相当于白白投入了版权费、录制费。

因此各大平台也在积极推出自己的独家内容。在此次123狂欢节期间,喜马拉雅首发多个IP作品,包括投资千万的《三体》广播剧、开心麻花有声剧《甜配咸》等;蜻蜓则有作家许知远主讲的音频节目《重新想象梁启超》,精品节目高晓松《晓年鉴》等。

一位播音培训老师认为,在线音频行业的问题除版权之外,还存在主播的专业度缺乏的现象,对很多用户而言,他们甚至都没有接触到真正的朗读。他提到,在播音系学习4年的大学生毕业都不一定可以做出有感染力的音频作品,而未经过系统培训的人更难。

陈理也提到,在线音频行业的门槛非常低,只要能说话,有一台电脑、有话筒、有声卡,就可以录制。记者随机在搜索引擎上搜到一些有声小说的招聘信息,有的要求有一定的播音经验,有的则没有明确要求。

(中国经营报 张惠芳 张靖超 )


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