文：沈思涵  石丹

ID：BMR2004

格力电器股价不甚理想。

最近一个月以来，格力电器（000651.SZ）股价一直处于波动下滑状态。自2021年1月5日收盘价涨至65.26元/股以后，格力股价开始走低，截止到2月5日收盘，格力电器股价为58.94元/股。不仅股票下跌幅度接近10%，格力电器此时的股价也已经低于去年同期水平（2020年2月5日股价为60.65元/股）。

值得一提的是，去年格力电器为了提振公司股价，先后在2020年4月、10月两度开启股份回购计划，回购资金总额超过百亿元。不过，即便格力电器推出两轮回购计划，其股价也并未受到明显刺激，这对于重仓持有格力电器股票的机构和散户而言，或许多少都会感到失望。

反观竞争对手美的，其在新年的第一个交易日（1月4日）上午，股价就迅速突破百元关口至101.95元/股，总市值首次突破7000亿元，创下历史新高纪录。虽然近期股价有所回落，但依然在百元上下浮动。目前，美的流通市值已经接近格力电器的两倍。

两相比较之下，格力电器在资本市场上的表现已被美的远远甩在身后。面对美的这位势头正盛的对手，格力电器如何在新的一年里缩小差距？股价表现不甚理想，格力电器又将如何向资本市场和股东们讲述“新故事”？

格力电器股价“原地徘徊”已经不是一天两天。事实上在过去的2020年，格力电器股价就一直在60元/股上下徘徊，难以更进一步，反而眼睁睁地看着对手美的一路赶超。

以2020年2月5日这一天的股价为例，彼时，格力电器股价为60.65元/股，美的集团股价为51.27元/股，格力电器尚且处于领跑阶段。然而，伴随着两家家电巨头的业绩发布，美的成功实现“超车”，朝着百元股价大关一路狂奔到底。

财报显示，美的集团2020年前三季度实现总营收2167.6亿元，同比下滑1.88%；净利润220.18亿元，同比增长3.29%。而格力电器2020年前三季度实现总营收1258.89亿元，同比下降18.8%；净利润136.99亿元，同比下降38.06%。以上这组数据很明显能够看出，在2020年疫情“黑天鹅”的冲击之下，美的遭受的损失要远小于格力。

对此，资深产业经济观察家梁振鹏指出，“格力电器股价被美的赶超，其业绩是决定性因素。2020年疫情的出现，使得宅经济和线上经济迅速扩张，刺激了厨房小家电产品的快速增长，反而空调受疫情因素影响，配送安装不便，因此销售量大幅下滑。虽然美的、格力均是空调巨头，但美的线上线下结构比较均衡，而且小家电品类要比格力丰富不少，格力过于依赖空调业务，尤其是格力一贯较为侧重线下市场，导致其受疫情影响较大，抗风险能力要弱于美的。”

主营业务单一，过于注重线下渠道，这些都是格力电器长期养成的“老毛病”。对于这一点，格力电器自然是再清楚不过的，作为格力电器董事长的董明珠，也在积极筹划变革。

于是，董明珠在2020年4月24日这一天开始直播首秀，走遍全国八个城市开启巡回直播。截至到2020年“双12”直播收官，董明珠先后13场直播活动，总计创下了476.2亿元的销售额。

客观地说，在董明珠的带动下，格力的空调营收乃至整体营收的确有一定的回暖迹象，而且带动了格力新零售进行渠道扁平化改革。

但这场改革还远远没有结束。问题在于，格力电器长期依赖线下渠道，形成多层的经销体系，与经销商们有深度的利益捆绑。现在格力电器想要往线上转型，就难免会触及经销商们的利益，甩掉这个“包袱”并非易事。（延伸阅读：格力“囧途”：三季度营收被美的超出213亿元，董明珠百亿回购可救空调危局？）

既然如此，格力电器能否成功转型，提振业绩刺激股价增长？

在资深家电观察人士刘步尘看来，格力电器当前的业绩表现，无法支撑股价进一步冲高。“格力电器是依靠多年的打拼，才拥有如今的市场地位和股价表现。但格力电器股价要想继续往上攻，要么业绩实现跨越性突破，要么治理结构出现深度变革，要么对产业布局进行重大调整。但按照格力电器目前的趋势看，这些假设都很难发生。”

2020年对于格力电器来说是一个转折点。一方面，格力电器的主营业务空调营收被美的首次超越；另一方面，格力电器自身开始转变思路发力直播带货。步入2021年，格力电器能否一挽去年的颓势，重新巩固自己空调老大的位置呢？

刘步尘指出，“即使是在2021年，依旧看不出格力有哪些业务板块有突破的希望。并且今年整个空调市场的形势也不容乐观，这跟国内房地产政策持续严控有一定的关系。”

值得一提的是，目前空调市场已经出现不少涨价声音。如中国空调行业三大压缩机企业美芝、凌达和海立，已经在2020年12月下旬就先后发出了涨价通知。

事实上，在空调市场涨价之前，冰箱、冷柜市场就已经在2020年9月中旬开始纷纷发出涨价通知，整体涨价幅度在5%至10%之间。其涨价原因就在于产品原材料成本上升，导致产品终端价格上涨。而空调与冰箱、冷柜等白电产品一样，在原材料方面有许多相同应用，如铜管、铝管、钢板等等。因此，在冰箱、冷柜率先涨价之后，空调市场传来涨价声音也就不难理解。

那么对于空调行业原材料涨价，格力电器将会作何应对？针对相关话题，《商学院》记者采访格力电器相关负责人，但对方表示不便回应。

刘步尘则认为，今年空调市场持续涨价的可能性不大。“一来空调去年该涨的都差不多涨了，而且大品牌本身对于原材料的涨价消化能力比较强，单纯靠小品牌很难涨上去。二来今年空调销售压力依然很大，一旦持续性涨价势必会压制市场销售，因此大品牌对于涨价会格外谨慎。”

产经评论家洪仕斌也持类似观点。他认为，“目前在房地产行业降温、市场增量空间有限，以及原材料上涨等综合因素影响下，空调市场的竞争会更加激烈。如果格力还宣布大幅涨价，很可能会面临市场份额的缩减。竞争对手美的现在势头正盛，还有其他产品业务如小家电作为补充，格力还是要想办法从其他业务上寻找利润增长点。”

格力电器与其在空调市场继续做大蛋糕，不如更换赛道寻找第二增长曲线，其中像小家电业务就是格力非常值得发力的一项。

虽然疫情的出现使得空调市场销售额大幅下滑，但小家电却逆势增长。来自中国家电协会的数据显示，2020年上半年，在我国家电市场同比下降14.13%的情况下，小家电行业却以线上780亿元的零售额逆势增长，同比上涨12.4%。

然而，格力电器目前在小家电方面并没有亮眼的成绩。根据2020年半年报，格力电器生活电器（含小家电）业务营收为22.19亿元，同比下滑13.36%，占格力电器总营收比重的3.19%。

梁振鹏对此指出，“除了格力空调，格力在包括小家电在内的其他产品线上品牌溢价能力和影响力不足，但终端产品定价较高，导致性价比不足。本身格力小家电缺乏市场优势，要打开市场还是必须凸显其产品的性价比路线。“

值得一提的是，2020年12月格力曾悄然上架了一款5G手机，其采用高通骁龙765G处理器，定位中端，但起售价达到2699元。到目前为止，这款大松5G手机反响平平，并未引起市场重视。（延伸阅读：格力低调发新机，谁能叫醒董明珠的“手机梦”？）

虽然格力电器在业务多元化上发力频频，一直想摆脱外界对于其营收单一化的质疑，却收效甚微。

随着空调主业优势缩减，多元化培育效果不佳，资本市场对于格力的态度也日渐趋冷。接下来，格力电器还能找到“新故事”刺激股价增长吗？《商学院》也将持续关注。