股价下滑、主业承压,格力如何找到“新故事”?

2021-02-08 78 0

股价下滑、主业承压,格力如何找到“新故事”?

文:沈思涵  石丹

ID:BMR2004


格力电器股价不甚理想。


最近一个月以来,格力电器(000651.SZ)股价一直处于波动下滑状态。自2021年1月5日收盘价涨至65.26元/股以后,格力股价开始走低,截止到2月5日收盘,格力电器股价为58.94元/股。不仅股票下跌幅度接近10%,格力电器此时的股价也已经低于去年同期水平(2020年2月5日股价为60.65元/股)。


值得一提的是,去年格力电器为了提振公司股价,先后在2020年4月、10月两度开启股份回购计划,回购资金总额超过百亿元。不过,即便格力电器推出两轮回购计划,其股价也并未受到明显刺激,这对于重仓持有格力电器股票的机构和散户而言,或许多少都会感到失望。


反观竞争对手美的,其在新年的第一个交易日(1月4日)上午,股价就迅速突破百元关口至101.95元/股,总市值首次突破7000亿元,创下历史新高纪录。虽然近期股价有所回落,但依然在百元上下浮动。目前,美的流通市值已经接近格力电器的两倍。


两相比较之下,格力电器在资本市场上的表现已被美的远远甩在身后。面对美的这位势头正盛的对手,格力电器如何在新的一年里缩小差距?股价表现不甚理想,格力电器又将如何向资本市场和股东们讲述“新故事”?




股价“徘徊”背后




格力电器股价“原地徘徊”已经不是一天两天。事实上在过去的2020年,格力电器股价就一直在60元/股上下徘徊,难以更进一步,反而眼睁睁地看着对手美的一路赶超。


以2020年2月5日这一天的股价为例,彼时,格力电器股价为60.65元/股,美的集团股价为51.27元/股,格力电器尚且处于领跑阶段。然而,伴随着两家家电巨头的业绩发布,美的成功实现“超车”,朝着百元股价大关一路狂奔到底。


财报显示,美的集团2020年前三季度实现总营收2167.6亿元,同比下滑1.88%;净利润220.18亿元,同比增长3.29%。而格力电器2020年前三季度实现总营收1258.89亿元,同比下降18.8%;净利润136.99亿元,同比下降38.06%。以上这组数据很明显能够看出,在2020年疫情“黑天鹅”的冲击之下,美的遭受的损失要远小于格力。


股价下滑、主业承压,格力如何找到“新故事”?

股价下滑、主业承压,格力如何找到“新故事”?


对此,资深产业经济观察家梁振鹏指出,“格力电器股价被美的赶超,其业绩是决定性因素。2020年疫情的出现,使得宅经济和线上经济迅速扩张,刺激了厨房小家电产品的快速增长,反而空调受疫情因素影响,配送安装不便,因此销售量大幅下滑。虽然美的、格力均是空调巨头,但美的线上线下结构比较均衡,而且小家电品类要比格力丰富不少,格力过于依赖空调业务,尤其是格力一贯较为侧重线下市场,导致其受疫情影响较大,抗风险能力要弱于美的。”


主营业务单一,过于注重线下渠道,这些都是格力电器长期养成的“老毛病”。对于这一点,格力电器自然是再清楚不过的,作为格力电器董事长的董明珠,也在积极筹划变革。


于是,董明珠在2020年4月24日这一天开始直播首秀,走遍全国八个城市开启巡回直播。截至到2020年“双12”直播收官,董明珠先后13场直播活动,总计创下了476.2亿元的销售额。


客观地说,在董明珠的带动下,格力的空调营收乃至整体营收的确有一定的回暖迹象,而且带动了格力新零售进行渠道扁平化改革。


但这场改革还远远没有结束。问题在于,格力电器长期依赖线下渠道,形成多层的经销体系,与经销商们有深度的利益捆绑。现在格力电器想要往线上转型,就难免会触及经销商们的利益,甩掉这个“包袱”并非易事。(延伸阅读:格力“囧途”:三季度营收被美的超出213亿元,董明珠百亿回购可救空调危局?


既然如此,格力电器能否成功转型,提振业绩刺激股价增长?


在资深家电观察人士刘步尘看来,格力电器当前的业绩表现,无法支撑股价进一步冲高。“格力电器是依靠多年的打拼,才拥有如今的市场地位和股价表现。但格力电器股价要想继续往上攻,要么业绩实现跨越性突破,要么治理结构出现深度变革,要么对产业布局进行重大调整。但按照格力电器目前的趋势看,这些假设都很难发生。”




如何讲出“新故事”?




2020年对于格力电器来说是一个转折点。一方面,格力电器的主营业务空调营收被美的首次超越;另一方面,格力电器自身开始转变思路发力直播带货。步入2021年,格力电器能否一挽去年的颓势,重新巩固自己空调老大的位置呢?


刘步尘指出,“即使是在2021年,依旧看不出格力有哪些业务板块有突破的希望。并且今年整个空调市场的形势也不容乐观,这跟国内房地产政策持续严控有一定的关系。”


值得一提的是,目前空调市场已经出现不少涨价声音。如中国空调行业三大压缩机企业美芝、凌达和海立,已经在2020年12月下旬就先后发出了涨价通知。


事实上,在空调市场涨价之前,冰箱、冷柜市场就已经在2020年9月中旬开始纷纷发出涨价通知,整体涨价幅度在5%至10%之间。其涨价原因就在于产品原材料成本上升,导致产品终端价格上涨。而空调与冰箱、冷柜等白电产品一样,在原材料方面有许多相同应用,如铜管、铝管、钢板等等。因此,在冰箱、冷柜率先涨价之后,空调市场传来涨价声音也就不难理解。


那么对于空调行业原材料涨价,格力电器将会作何应对?针对相关话题,《商学院》记者采访格力电器相关负责人,但对方表示不便回应。


刘步尘则认为,今年空调市场持续涨价的可能性不大。“一来空调去年该涨的都差不多涨了,而且大品牌本身对于原材料的涨价消化能力比较强,单纯靠小品牌很难涨上去。二来今年空调销售压力依然很大,一旦持续性涨价势必会压制市场销售,因此大品牌对于涨价会格外谨慎。”


产经评论家洪仕斌也持类似观点。他认为,“目前在房地产行业降温、市场增量空间有限,以及原材料上涨等综合因素影响下,空调市场的竞争会更加激烈。如果格力还宣布大幅涨价,很可能会面临市场份额的缩减。竞争对手美的现在势头正盛,还有其他产品业务如小家电作为补充,格力还是要想办法从其他业务上寻找利润增长点。”


格力电器与其在空调市场继续做大蛋糕,不如更换赛道寻找第二增长曲线,其中像小家电业务就是格力非常值得发力的一项。


虽然疫情的出现使得空调市场销售额大幅下滑,但小家电却逆势增长。来自中国家电协会的数据显示,2020年上半年,在我国家电市场同比下降14.13%的情况下,小家电行业却以线上780亿元的零售额逆势增长,同比上涨12.4%。


然而,格力电器目前在小家电方面并没有亮眼的成绩。根据2020年半年报,格力电器生活电器(含小家电)业务营收为22.19亿元,同比下滑13.36%,占格力电器总营收比重的3.19%。


梁振鹏对此指出,“除了格力空调,格力在包括小家电在内的其他产品线上品牌溢价能力和影响力不足,但终端产品定价较高,导致性价比不足。本身格力小家电缺乏市场优势,要打开市场还是必须凸显其产品的性价比路线。“


值得一提的是,2020年12月格力曾悄然上架了一款5G手机,其采用高通骁龙765G处理器,定位中端,但起售价达到2699元。到目前为止,这款大松5G手机反响平平,并未引起市场重视。(延伸阅读:格力低调发新机,谁能叫醒董明珠的“手机梦”?



虽然格力电器在业务多元化上发力频频,一直想摆脱外界对于其营收单一化的质疑,却收效甚微。


随着空调主业优势缩减,多元化培育效果不佳,资本市场对于格力的态度也日渐趋冷。接下来,格力电器还能找到“新故事”刺激股价增长吗?《商学院》也将持续关注。

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