来伊份净利预暴跌九成、高管离职,“零食第一股”深陷危机?

CBC2018年期刊VOL37 2019-03-08 122 0
电商业务起步较晚难以追赶互联网零食品牌,又反过来做线下,而线下又难以与传统渠道老大相比。

来伊份净利预暴跌九成、高管离职,“零食第一股”深陷危机?


3月2日,“零食第一股”来伊份再度有高管离职。公司副总裁冯轩天因个人原因辞去职务,此前在2018年8月,证券事务代表蔚彦君也宣布离职。


更不利的消息是近期公布的2018年业绩预告,预计实现归属于上市公司股东的净利润同比将减少近90%,扣除非经常性损益后,净利润将同比减少159%到162%。公司解释称是由于行业环境竞争激烈所致。


实际上,自2016年上市以来,来伊份就陷入“增收不增利”的困局:营业收入一直稳步增长,盈利能力却持续下滑。此外股价走势也持续低迷,截至3月6日股价距离历史最高点下跌超过70%。来伊份对此回复《商学院》采访表示,二级市场股价表现除了受公司基本面影响外,也和市场整体行情、投资者偏好、宏观经济环境因素息息相关,非人力可控。


流量明星最近受到零食品牌的青睐,良品铺子牵手吴亦凡、三只松鼠找来易烊千玺,“零食第一股”来伊份也签下胡一天作为代言人,并在鹿晗的节目《甜蜜暴击》中做了大量植入,但此举显然并未挽回颓势。


来伊份到底怎么了?接受《商学院》采访时,中国食品行业分析师朱丹蓬认为,相比起行业环境,公司经营策略、盈利模式等存在较大问题。“中国任何一个行业都会有竞争激烈的情况,关键在于企业自身的运营、产品、渠道等模式能否匹配行业发展的需求、消费端的需求,是否有自己的核心竞争力。”


面对业绩下滑,来伊份表示将坚持“全品类与大单品、爆款产品结合”的打法,目前SKU 数量约1400个,实现全品类覆盖。此外直营门店、经销商加盟、特通渠道、线上电商全渠道格局已经形成,四驾马车齐头并进实现线下线上全面融合。


线上乏力,线下面临劲敌


来伊份以线下门店起家,与三只松鼠、良品铺子、百草味等一开始就把电商作为主要销售渠道的互联网零食“三巨头”相比,起步较晚。2018年上半年,来伊份实现线上营业收入1.84亿元,仅占总营收的9.41%,线下门店收入比重仍然较高,占总营收的81.25%。


朱丹蓬认为,这种“线下强,线上弱”的模式对来伊份来说恰恰是一个“致命伤”。由于来伊份过度集中在华东江浙沪一带,该地区用户的消费习惯主要是线上购物为主,线下为辅,对来伊份的线下店销售造成较大压力。


记者梳理发现,2016年到2018年上半年,来伊份电商公司的营收分别为2.4亿元、3.73亿元、1.77亿元,而其每期的净资产分别为-0.3亿元、-0.92亿元、-1.04亿元。同时,由于营销成本加重等原因,电商毛利率同比下降8%,影响了整体毛利率水平。相比之下,三只松鼠在“双11”只用了9分26秒就突破1个亿交易额;另据良品铺子招股书计算,2018年上半年线上营收为16.6亿元;好想你在2016年收购百草味母公司后,电商销量也在攀升。由此看来,来伊份要想在竞争激烈的电商渠道分一杯羹,任重而道远。

来伊份接受《商学院》采访时表示,对于电商毛利率下滑的问题,将进一步提升消费互动及粘性的持续性、电商品项结构的优化和包装升级,并对毛利率进行有效管控。


而在线下,来伊份的境遇也颇为尴尬。


随着线上流量成本越来越高,三只松鼠、良品铺子等竞争对手也纷纷把“战场”转移到线下,在开了30多家线下"投食店"后,三只松鼠与阿里巴巴合作将借助零售通下沉到线下的百万小店;良品铺子也在全国铺设超过2000家门店。


或许是看到了同行的动作,以及电商业务收效的缓慢,来伊份也重启线下之路,加快了直营门店的扩张,截至2018年6月底门店数量达到2628家,比2016年增加360多家。重回线下带来的是成本的压力。2018年上半年,线下促销活动等导致销售费用同比增加12.54%,薪资投入增加了27.65%,租金增加了18.95%。


来伊份在经营计划中指出:2018年底门店数量达到3300家,2023年达到1万家。此外还还开拓了包括大客户团购、经销商和KA渠道在内的“特通渠道”。来伊份对《商学院》回复称,出于优先规模扩张和提升市场占有率的考虑,自2017年9月起对公司发展战略作出了调整,“大力发展线上业务、继续做强线下连锁门店,并全国性布局、智慧门店升级等,这都是布局未来的战略考量。”


公司强调,直营门店、经销商加盟、特通渠道、线上电商全渠道格局已经形成,四驾马车齐头并进实现线下线上全面融合。


朱丹蓬认为,这是来伊份战略思路不清晰的体现,“电商业务起步较晚难以追赶互联网零食品牌,又反过来做线下,而线下又难以与洽洽等传统渠道老大相比。没有看出来伊份自己的‘金刚钻’(即核心竞争力),难以形成壁垒。”


重营销轻研发,产品缺乏创新


记者翻阅近三年财报发现,关于研发支出、研发成本的数据,来伊份一直没有公布。《商学院》就此向来伊份了解情况,对方在回复中未明确提及研发费用数据,只表示公司重视产品研发,针对消费趋势每年研发100-120个左右新品,并打造多类别拳头产品、大单品等。


研发成本过低一直使零食类企业受到诟病,据招股书显示,2017年良品铺子的研发投入占营收比重为0.77%,2017年上半年三只松鼠研发投入占营收比重为0.24%,均不足1%。良品铺子董事长杨春红曾就此回应外界质疑称,零食和手机等3C领域不一样,不能类比华为,有行业自身的发展特性。


《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,目前零食行业同质化竞争很普遍,口味、包装、市场营销手段的同质化现象越来越明显,同质化严重也导致行业毛利率普遍较低。


流量明星最近受到零食品牌的青睐,良品铺子牵手吴亦凡和迪丽热巴、三只松鼠找来易烊千玺,来伊份也签下胡一天作为代言人,并在鹿晗和关晓彤的节目《甜蜜暴击》中做了大量品牌植入。


来伊份销售费用逐年攀升,2016、2017、2018年前三季度分别为9.83、11.06亿、9.12亿。这一情况,也同样出现在良品铺子身上,2015-2017年销售费用合计超过7.41亿元。


长期缺乏创新与差异化特色的产品,如何吸引年轻消费者买单?业内人士分析指出,重促销轻研发,是我国休闲食品企业的一大通病。如何真正重视研发投入,切实提高产品的内在竞争力,实现品牌的良性发展,是休闲食品企业的一项重要课题。


行业竞争加剧,后来者能否开创新局面?


在消费升级背景下,年轻消费群体对零食的消费需求旺盛。据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》,从2006年到2010年,我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元,年复合增长率为17.98%,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。


另一方面,行业集中较低使得入局者纷至沓来,竞争加剧、创新模式缺乏导致行业价格战不断。此外,食品安全等问题也成为行业备受关注的一大问题。


来伊份近几年多次因产品质量问题登上监管部门抽检“黑榜”。据招股书披露,2017年,良品铺子因两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准,收到湖北省食品药品监督管理局下发的《行政处罚决定书》,罚款金额合计 64.28万元。对此,良品铺称,由于公司部分收入是通过加盟模式来实现,也许会带来质量管控的风险。


作为率先上市的“零食第一股”,来伊份的表现并不如人意,而其他两家已上市的零食品牌好想你、盐津铺子,两年间股价也有不同程度的下挫,三只松鼠上市之路一波三折。对于良品铺子来说,能否开辟新局面?仍然是个问号。


(文章来源:商学院杂志)

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