视频网站心痒难耐,再刮收费台风

鹰巢VOL23 2015-06-29 2617 0

日前,爱奇艺CEO龚宇宣称,爱奇艺月度付费VIP会员数目前为501.7万,龚宇认为,视频付费的台风正在刮来。对于视频网站而言,付费用户数一直是一个敏感数据。龚宇说选择现在公布,是认为随着在会员付费业务上持续布局和用户消费习惯的培养,视频业务付费已经成为不可逆的趋势。

  

风再起时

  

爱奇艺方面宣布,在爱奇艺5亿独立用户中,会员占比尚仅为1%,转化空间巨大。优酷土豆在视频网站中,最早开始进行尝试用户付费业务在2010年年底,开创了电影点播、会员包月观看、演唱会高清直播等模式。据优土官方给出的公开资料显示,2014年Q3消费者业务收入同比增加473%;2014年Q4消费者业务同比增长649%;2015年Q1实现了30%的环比增长,同比增长706%。

  

实际上,广告收入在过去、现在甚至看得见的未来无疑仍然是视频网站的主要营收来源。企鹅智库联合腾讯视频在今年6月份发布的“2015年中国网络视频大数据报告”显示,广告收入在网络视频收入中的占比为63.4%,为第一大收入来源,但这个数字呈现出下滑趋势,会员收费等增值服务收费的营收贡献占比只有5.1%,表明收费模式具有较大的增长空间。

  

在易观智库分析师罗兰看来,之所以视频付费再次被推到风口,一方面与阿里宣布将推出付费流媒体视频服务有关,阿里巴巴日前宣布将在未来两个月内在中国市场推出在线流媒体视频服务TBO,即“Tmall Box Office”(天猫票房),TBO的约90%内容将是付费内容。TBO的出现可能是视频付费台风再刮的导火索。另外一面,经历过版权清理,整版版权价格飙升与优质内容稀缺的状况下,视频网站开始将一部分盈利期待转向收费业务。不久之前,搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳在明确表示,现在独家版权太贵,视频网站已难以承受。

  

智能电视向家庭的推进也起到推动作用,从付费习惯上讲,家庭用户在电视上的付费习惯比PC端养成要早。

  

付费门槛

  

实际上,视频付费的风潮已经不是第一次在业内掀起。

  

2010年曾在业内掀起一波热潮,以当年腾讯视频、PPTV等七家国内视频网站组建“电影网络院线发行联盟”为标志,但实际效应不了了之。

  

目前国内几家主流的视频网站其会员年费大致在150元至198元不等,享受的会员权益也大同小异,比如去广告、高清画质、会员片库(影区)等,其中腾讯视频针对会员推出独家美剧。谈到付费标准的制定,爱奇艺高级副总裁杨向华表示,定价并不是参考同行制定,而是经历了一系列的调试,找到一个用户能够接受的点。比如2011年用户包月的价格是9.8元,现在的价格是19.8元。

  

但在用户习惯并不良好的中国市场,如何引导用户付费,突破付费的门槛任务仍然很艰巨。优酷土豆董事长兼CEO古永锵在财报分析师会议上,曾经谈到优土付费用户的增长情况。优酷土豆的用户数超过5亿,付费用户产生的营收(来自包括内容订阅、虚拟物品、现场直播、以及未来的视频电子商务),公司认为有很大的增长潜力。目前的策略是通过大数据技术,增强在如游戏、音乐、影视剧等方面的内容提供能力,来吸引用户付费。大数据对公司付费用户营收和广告营收增长都有帮助。

  

在龚宇看来,推动用户进行付费的重要因素还在于内容,“向用户收费,跟广告模式最大的不同是商业模式更公平,付出作品越多越好可以获得的收益也越好,向用户收费更能体现作品本身的价值。”从爱奇艺官方公布的数据看,收费的诱惑更多的还集中在国内电影与国外优质影视剧,爱奇艺目前电影总数超6000部,2014年的电影新片上线总数为706部。

  

在培养用户的付费习惯上,美国Netflix的成功可能让国内视频网站看到曙光。虽然起步晚于YouTube和Hulu等在线视频巨头,但Netflix的增长势头令其后来居上。与YouTube以用户生产的短视频为主不同,Netflix上大多是完整的影视剧作品,其收费模式为每月向用户收取8.99美元会员费,视频中不插播广告。内容质量是用户追逐Netflix的主要原因,继《纸牌屋》的成功之后,该网站计划在未来几年中继续加大原创剧集的制作,并继续大手笔购置版权内容。当年在《纸牌屋》获得收视成功后,Netflix的股价曾一度飙涨两位数26%。

  

回到中国,在罗兰看来,虽然不排除用户为优质的内容资源买单,但是国内用户的付费习惯并未完全养成,付费门槛仍然很高。从未来一段时间看,广告仍然将是视频营收的重要支撑,向用户收费只能作为营收的补充手段。


(李立)

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